Det gode liv handler om tid

DET GODE LIV: Fællesskabet er dømt ude. Til gengæld er tiden blevet helt central for det gode liv ifølge reklamerne, lyder vurderingen

Det gode liv handler om tid

Deodorantmærket Rexona var i mange år kendt for, at der altid var plads til én til, der brugte Rexona. Men nu er fællesskabet ikke længere moderne. I stedet er reklamernes overordnede bud på det gode liv at have tid. Tid til sig selv, tid til familien, tid til at gøre det, man er bedst til, og tid til at realisere sine personlige drømme.

Forandringen i reklamens bud på det gode liv skyldes ifølge både forskere og reklamefolk, at vi har fået tilfredsstillet de basale, materielle behov. Det har givet plads til de grundlæggende værdier og øverste trin i Maslows behovs­pyramide, og her er tid en væsentlig faktor, siger Jesper Kunde, direktør i reklamebureauet Kunde & co.

Men tid skal ikke forstås som den arbejdsløses overskud af tid. Den er der ingen status i. Det er i stedet den kvalitative tid i det store, åbne samtalekøkken eller på den hvide patriciervillas terrasse med webergrill og kig til stokroserne efter en god dag med spændende udfordringer på jobbet.

Derfor er det også snarere det umulige liv end det gode liv, vi får præsenteret i reklamerne, siger Jesper Kunde.

Der er status i at have tid, men man kan ikke både have fart på karrieren, tid til familielivet og udleve sine personlige drømme, siger han.

Da Nordeas marketingafdeling for et par år tilbage valgte at satse på sloganet gør det muligt, var det da også helt bevidst, at der blev lavet reklamefilm, der signalerede tid og samvær med familien. Banken fik slået fast, at det er muligt at realisere sine personlige drømmen og forvandle et lille, oppusteligt badebassin til en swimmingpool.

Sloganet appellerer til mennesker med et selvrealiseringsprojekt, og dem er der mange af lige nu. Samtidig med at der er fart på karrieren, har mange også lyst til et sabbatår, en længere rejse eller noget tredje, hvor tiden er central, siger Nanna Baht-Hagen, marketingschef i Nordea.

Blandt banker er produkter og priser næsten ens i dag. Derfor sælger man nu værdier og stemning, siger hun.

Dr.pæd. Birgitte Tufte er professor ved Institut for Afsætningsøkonomi ved Copenhagen Business School i København. Hun har i mange år forsket i kultur, medier og reklamer og peger på, at kontrasten mellem reklamernes drømmeverden og virkelighedens hverdag er blevet større. Det skyldes netop reklamernes urealistiske bud på tid til det, man drømmer om.

Man er spændt ud, hvad enten man er barn, ung eller 50 år, siger hun.

For reklamernes billede er, at vi bliver lykkelige sammen med vores børn, hvis vi har de rigtige værdier materialiseret gennem samtalekøkkener og den rigtige bank. Men virkelighedens billede er, at vi løber så hurtigt i hverdagen, at vi ikke kan overskue, hvis børnene bliver syge og ikke kan komme i institution.

Mange kan ikke klare presset, og der bliver uendeligt langt til reklamernes billede på det gode liv, siger hun.

duus@kristeligt-dagblad.dk