En forbruger bliver til

Skal vi lege prinsesser? (tre til fem år)

At lege er at fortælle historie. Når børn kommer i børnehavealderen begynder de gennem legen at opbygge fantasiuniverser, hvor pigerne om formiddagen kan være prinsesser og om eftermiddagen leger bageri i sandkassen.

Fordi historiefortællingen bliver central i deres leg, bliver den også central i deres forbrug, forklarer forbrugeradfærdsforsker Anne Flemmert-Jensen, som har forsket i børns leg, læring og kreativitet og rådgiver virksomheder om de yngste forbrugeres adfærd.

– Deres leg er meget præget af deres fantasi. De er i en alder, hvor de kan have svært ved at skelne mellem fantasi og virkelighed, siger hun.

Samtidig med at de leger i et univers, hvor de er helt sikre på, at deres far har været Superman, så udforsker de også den nære, virkelige verden gennem far-mor-børn-lege, hvor drengen er far, som kører til bageren, mens mor skifter ble på lillebror.

Fra børn er tre år, har de markant indflydelse på familiens forbrug.

– Når børn når treårsalderen, opdager de, at de har en indflydelse på verden og dermed også deres forældres indkøb. Denne indflydelse begynder de at bruge meget bevidst ved at komme med klare ønsker om deres behov, siger Anne Flemmert-Jensen.

Og børnenes ønsker bliver hørt. I markedsføringskredse taler man om, at børnene fra de er tre år har en såkaldt ”pester power”, hvilket bedst kan oversættes som en kraft til at plage. Og forældrene imødekommer i mange tilfælde børnenes ønsker, så børn fra børnehavealderen har stor indflydelse på, hvilke ting der bliver købt til børneværelset, hvilket tøj der er i garderoben, og hvad der er i familiens køleskab.

– Vi lever i en kultur i vores vestlige verden, hvor vi nærmest betragter børn som hellige eller guddommelige væsner. Hele vores liv udspringer nærmest fra, om børnene har det godt eller ej. Kan vi med vores købsbeslutninger bidrage til, at børnene har det godt, er vi tilbøjelige til at give efter for deres ønsker, siger Anne Flemmert-Jensen.

Bratz-dukkerne er et af de seneste års mest markante eksempler på markedsføring rettet mod denne gruppe af børn. Fra at have været en omdiskuteret dukke, er Bratz med Anne Flemmert-Jensens ord blevet en karakter. Ikke alene markedsføres dukkerne massivt, men der er også lavet en tv-serie om hende, som styrker hendes plads i pigernes bevidsthed som den seje helt. Superman, Batman og de andre superhelte udfylder samme plads i drengenes univers.

– Bratz passer ind i den drømmeverden af helte og heltinder, som denne aldersgruppe elsker at drømme sig ind i, siger Anne Flemmert-Jensen.

Selv om superheltene taler til både drenge og piger i førskolealderen viser forbrugerundersøgelser, at danske forældre til børn i førskolealderen er meget restriktive og helst ikke vil have helte- eller heltindelegetøj inden for dørene.

– Danske forældre sætter grænser for børnehavebørnenes forbrug, men i takt med at børnene bliver ældre, opgiver mange, fordi ønsket om at eje det samme som vennerne bliver mere fremtrædende, siger Anne Flemmert-Jensen.

Må jeg være med? (seks til otte år)

Superman eller Bratz på skoletasken, madkassen og nattøjet? Mor og far synes måske stadigvæk, at figurerne er grimme, men børnene insisterer, og generelt erkender forældre til de yngste skolebørn, at deres indflydelse på børnenes forbrug er minimeret. Børnene har klare meninger om, hvad de vil lege med, og hvordan de vil gå klædt, forklarer legetøjsforsker Jørn Martin Steenhold. Pigerne orienterer sig meget efter veninderne. Har bedsteveninden en rød trøje med Hello Kitty, så ønsker hun sig en trøje magen til. Drengene har et godt blik for, hvad de lidt ældre drenge leger med. Spiller de med jayu-gi-oh-kort, så iagttager de legen, lærer sig spillet og ønsker sig de samme kort.

– De ønsker sig ting, som kan give dem status, men også produkter, som kan få dem til at føle, at de er en del af et fællesskab. De er meget bevidst om, at de hører til i et fællesskab og anstrenger sig for ikke at træde uden for normerne, siger Anne Flemmert-Jensen. Hun beskriver de seks til otte-årige som stammefolk, som er meget objektorienterede. Genstandene kan svinge fra måned til måned fra Pokemon over fodbold til dinosaurer for drengenes vedkommende og fra Diddl-papir over sjipning til Barbie for pigernes vedkommende.

– Tingene er et medium for status, anerkendelse og alle centrale oplevelser. Lege, hvor børnene bytter og forhandler er kendetegnende, siger Anne Flemmert-Jensen.

I den alder begynder børn at stille høje krav til reklamernes budskaber. Det kan godt være, at bilen kan en masse ting, når den bliver præsenteret i tv-reklamen, men når der er fokusgrupper med børn i den alder, spørger de kritisk til, hvad genstanden egentlig kan.

– Det er en alder, hvor børn er meget påvirkelige af reklamer, men samtidig er de avancerede og kritiske forbrugere, som ikke springer med på alting. De er vokset op i et samfund, som ikke bygger på religion og andre institutioner, men bygger på forbrug, og det er de meget kompetente til at håndtere, når de kommer i skolealderen, siger Anne Flemmert-Jensen.

Reklamerne henvendt til de seks til otte-årige kommunikerer generelt meget direkte til børnene følelser.

– Meget markedsføring rettet til denne aldersgruppe signalerer, at børnene kan få status og anerkendelse i gruppen ved at eje en bestemt genstand, siger hun.

Kan du være sammen? (otte til tolv år)

Tween bliver børn i alderen otte til 12 år kaldt. Udtrykket er udviklet af markedsføringsfolk som et udtryk for den radikale ændring, som sker med forbruget i den alder. Særligt for pigerne ændrer legen og forbruget sig. Inden pigerne bliver 12 år, er de holdt op med at forstå sig selv som legende. Det sker typisk i ni til tiårsalderen og som forælder kan man registrere det ved at lytte til deres ordvalg. Hvor de tidligere spurgte hinanden, om de kunne lege, så spørger de: ”Kan du være sammen?”.

– Der opstår et behov for at distancere sig over for det mere barnlige univers via sprog og de produkter, som de ønsker sig. De efterspørger livsstilsprodukter som musik, blade og mærkevaresodavand, siger Anne Flemmert-Jensen.

Selv om børn kan genkende mærker, før de bliver tre år, så er det først fra otte års alderen, at mærkevarebevidstheden bliver en faktor i forhold til børnenes forbrug.

– De øver sig i at forstå omverdenen og forstå sig selv i forhold til hertil. Samtidig med at de opøver evnen til at analysere, får de forståelsen af bestemte mærkers signalværdi, siger Anne Flemmert-Jensen.

Ifølge legetøjsforsker Jørn Martin Steenhold topper mængden af legetøj i denne alder. Drengene fører an med mellem 100 og 120 produkter, mens pigerne har lidt færre produkttyper, men til gengæld større samlinger inden for hver kategori. Pigerne har typisk samlet alt til Barbie, mens drengene har opbygget samlinger af både dinosaurer, politibiler og soldater. Selv om de i denne periode mister forståelsen af sig selv som legende, så bliver de ifølge Anne Flemmert- Jensen ved med at lege.

– Legetøjskategorien er begyndt at udvide sig til at omfatte en række andre områder, som traditionelt ikke har været opfattet som legetøj: mobiltelefonen og det at chatte på internettet. Grundlæggende er de i færd med at udleve deres drømme, opbygge status og prøve at forstå sig selv ved at kommunikere med andre. De er klar over, at forbrug er et helt meningssystem, som de skal håndtere og forstå for at opnå anerkendelse og signalere udvikling, siger Anne Flemmert-Jensen.

nygaard@kristeligt-dagblad.dk