Den udgivelse, disse ord er trykt i, er ikke en vare som alle andre.

Den daglige avis er ganske vist et produkt, udgiveren forsøger at tjene penge på fra annoncører og abonnenter. Men det betalte dagblad repræsenterer meget mere end dét, fastslår Mark Ørsten, lektor i journalistik ved Roskilde Universitet.

– Der var en amerikansk præsident, der sagde, at hvis han skulle vælge mellem en fri regering og frie dagblade, ville han vælge det sidste, siger han og tilføjer:

– Det er svært at forestille sig et demokrati uden dagblade, for de spiller en helt central rolle for den offentlige debat og formidlingen af væsentlige emner. For selvom mange andre medietyper bringer nyheder, begynder nyhedernes fødekæde som regel hos dagbladene.

Derfor er der mange andre end avisudgivere, som i disse dage har grund til bekymring. For selvom enkelte dagblade – herunder Kristeligt Dagblad – klarer sig udmærket – er det samlede billede ikke til at tage fejl af.

Som kurven her på siden viser, er oplagstallet for betalte hverdagsdagblade i Danmark faldet fra 1.706.426 i sidste halvår af 1991 til 1.130.271 i sidste halvår af 2008. Det vil sige, at aviserne i løbet af de 17 år har mistet cirka en tredjedel af deres læsere.

Samtidig har aviserne lige nu det problem, at den anden indtægtskilde, salg af annoncer, også er i færd med at tage et gevaldigt dyk. På bare et år er annonceindtægterne ifølge reklamebureauernes brancheforening, DRRB, faldet med 30 procent. Blandt årsagerne hertil er dels finanskrisen, dels de skader, avisbranchen påførte sig selv i den store kamp om gratisavis-markedet i 2006-2008.

Det store dagblads-dyk er så markant, at Mark Ørsten direkte taler om, at vi kan stå foran dagbladslukninger, at dagbladenes kvalitet bliver ringere, og at den demokratiske samtale dermed også forringes.

Langt mere optimistisk ser Lars Munch, administrerende direktør for JP/Politikens Hus, på fremtiden. Han påpeger, at det aktuelle annoncedyk handler om kortvarige konjunktursvingninger og ikke den samme langvarige tilbagegang som udviklingen i oplagstallet.

– Og selvom antallet af abonnenter går tilbage, har Politiken, Jyllands-Posten og Ekstra Bladet tilsammen flere læsere end nogensinde, fordi flere læser os på internettet. Vi er ved at udvikle vores digitale medier til en indtægtskilde, og derfor ser jeg mere lyst på fremtiden, end jeg har gjort længe, siger han.

Anker Brink Lund er professor i medieledelse ved CBS, Handelshøjskolen i København. Han peger på tre centrale årsager til krisen.

– De to er tid og penge. Den tredje årsag handler om, at avistilbagegang har en selvforstærkende virkning. Aviser er, hvad man kalder et netværksgode: Det bliver mere værdifuldt, jo flere der bruger det, for eksempel i lokalsamfundet.

Anker Brink Lund tilføjer, at netværks-effekten også gør sig gældende inden for hjemmet. Engang var det at holde avis noget, en stor del af befolkningen var opdraget til i kraft af at være vokset op i et hjem med avis.

– Når unge flyttede hjemmefra, havde de måske en kort periode uden avisabonnement, fordi de ikke havde råd eller ville gøre lidt oprør mod de gamle. Men lige så snart de fandt deres udkårne og flyttede sammen i egen lejlighed, var avisabonnementet det næste, de anskaffede efter forlovelsesringene, forklarer professoren.

Men de fødte avislæsere tynder ud, og Anker Brink Lund forudser, at faldet fortsætter, til vi er nede på, at kun hver fjerde husstand holder avis. Det vil sige et oplag på 625.000, hvilket svarer til niveauet i mange andre lande i dag og niveauet herhjemme for 120 år siden.

– Selvom det går tilbage i Danmark, har vi sammen med de andre nordiske lande og japanerne den mest massive dagbladsdækning i verden. Men den tid er forbi, hvor man ikke var en god borger, medmindre man abonnerede på en avis, siger Anker Brink Lund, som betoner, at tilbagegangen ikke bare er en skæbne, dagbladene må tage på sig.

– Dagbladene har forsømt at tænke på læserne. Der hersker et dogme om, at al produktudvikling handler om at udvikle journalistik og layout, men ikke om at overveje, hvem der skal bruge stoffet til noget, erklærer Anker Brink Lund og tilføjer:

– For eksempel forstår jeg ganske enkelt ikke logikken i dagbladet Politikens nyeste tiltag, som er en mere omfangsrig søndagsavis. Al erfaring viser, at læserne er trætte af at få for meget irrelevant stof, og alligevel er det den løsning, aviserne griber til.

Hertil siger Lars Munch, at han er enig i, at det er vigtigt at kende læserne. Men Politikens undersøgelser peger på, at netop de, der læser Politiken om søndagen, gerne vil have lange, kloge "vitaminrige" artikler:

– Dertil kommer, at vi nok skal lytte til markedsanalyser, men vi skal også lave aviser efter, hvad vi selv finder godt og vigtigt. Hvis der er noget, der kan tage livet af branchen, er det, hvis vi en dag kun laver avis ud fra målinger af, hvad folk vil have.

Anker Brink Lund retter især sin kritik mod de store morgenaviser, Jyllands-Posten, Berlingske Tidende og Politiken, som allerede sidst i 1980'erne indledte en hård indbyrdes aviskrig. Dengang konkurrerede aviserne om læserne ved hjælp af billige introduktionstilbud, som førte til, at kunderne skiftede fra den ene avis til den anden i deres jagt på det næste gode tilbud.

– Resultatet var, at læsernes loyalitet over for en bestemt avis blev svækket. Langt klogere er det at sige, som det succesrige tyske magasin Der Spiegel har sagt: "Vi har ikke læsere, læserne har os".

– Den kloge avisstrategi går ud på at opbygge et netværk og rendyrke sin særlige niche. Den såkaldte omnibus-avis, som tilbyder noget til alle, vil få det sværere end den, der vil være meget for nogle, siger Anker Brink Lund, som fremhæver dagbladene Information, Bør-sen og Kristeligt Dagblad samt det norske Morgenbladet som eksempler på, at denne strategi kan give succes.

Han tilføjer, at det emnemæssige fokuspunkt, som kendetegner de nævnte eksempler, ikke er den eneste løsning. Halvdelen af be-folkningen identificerer sig fortsat meget stærkt med lokalsamfundet, og derfor vil det lokale også i frem-tiden kunne udgøre fundamentet for en avis med succes.

Men når alle lokale og regionale dagblade går tilbage, skyldes det, at de har bestyret betalingsavisen som en museumsgenstand, hvor intet må forandres. Til gengæld driver de fleste lokale dagblade en lokal gratis ugeavis, som betales af annoncører og læses af op mod 90 procent af områdets borgere, men ringeagtes af journalisterne, fordi den er uden redaktionelle ambitioner. Derfor er det det betalte dagblad, der investeres i, selvom det giver underskud.

– Striden står ofte mellem hensyn til det journalistiske over for det kommercielle, men man overser det tredje ben, at avisen har en medborgerskabs-funktion, siger Anker Brink Lund.

Preben Sepstrup er medieforsker og ekstern lektor ved Aarhus Universitet. Han føjer til analysen, at dagbladene måske skal erkende, at det store dagblad, som opfylder alle læserens behov er en utopi, og at det store fokus på at samle døgnets nyheder er unødvendigt:

– Dagbladsjournalister har tradition for, at det gælder om at komme først med nyhederne, men her er det svært at konkurrere med elektroniske medier. Til gengæld er der mange læsere, der er ligeglade med, om aviserne er dagsaktuelle, siger Preben Sepstrup, som derfor også forudser, at den delte avis mellem naboer vil vende stærkt tilbage:

– Jeg låner for eksempel Politikens bogtillæg af naboen, fordi jeg interesserer mig for den niche, der hedder bøger. Og jeg læser Odder Avis, fordi det er den, der kan fortælle mig, hvor jeg kan købe de nye gummistøvler, jeg har brug for, forklarer Preben Sepstrup og tilføjer:

– Dagbladene skal ikke opgive kampen. Men måske skal de gøre op med idéen om, at et dagblad udkommer hver dag og skal læses denne dag.

mikkelsen@kristeligt-dagblad.dk