Forældre bør tale om forbrug med børnene

Tessa Gjødesen. -- Privatfoto.

Læs også

flexblock

Tema

Familieliv

Forældre

flexblock

Kommenter Hold mig opdateret Del

Sofie Hviid | 13. juni 2009

Forældre taler ofte ikke med deres børn om mærkevarer, og det er bekymrende, mener Tessa Gjødesen, som netop har forsvaret en afhandling om børns forbrug

Når mor selv går i tøj fra Chanel og Dolce Gabana, hjælper det ikke noget, at hun forsøger at fortælle sine børn, at mærkevarer ikke betyder noget. Børn spejler sig kun i handling, og derfor er forældrenes levemåde og holdning til mærkevarer altafgørende for, hvordan børn forholder sig til forbrug. Derfor er det vigtigt, at forældrene bliver mere opmærksomme på dette, mener forbrugsforsker Tessa Gjødesen.

Hun er centerleder på Institut for Marketing og Management på Syddansk Universitet, hvor hun netop har forsvaret sin p.hd.-afhandling om de såkaldte tweens - børn i alderen 10-12 år - og deres forhold til mærkevarer.

- Mange forældre svarede i spørgeskemaet, at de ikke gik op i mærkevarer, men når jeg besøgte dem, var der masser af mærkevareting i hjemmet. Så nytter det ikke noget, at man siger, at det ikke har nogen betydning. Det kan godt bekymre mig, at forbrug ikke er noget, man diskuterer i hjemmet. Langt de fleste tweens har nemlig en holdning til det. Nogle tweens melder sig helt ud grundet manglende penge eller manglende interesse, men der er ikke nogen tweens, som ikke ved noget som helst om mærkevarer og forbrug.

Annonce

Afhandlingen "Børns brug af brands" er lavet på baggrund af en stor undersøgelse, hvor Tessa Gjødesen har talt med 132 børn mellem 10 og 12 år og 128 forældre samt seks lærere for at blive klogere på, hvordan de store børn bruger mærkevarer, når de udvikler deres identitet. Ud fra spørgeskemaer og samtaler med børnene er det tydeligt, at det er noget, som optager mange før-teenagere, og derfor bør forældrene fokusere mere på at tale med deres børn om reklamer og forbrug. Børn skal nok få deres informationer, og hvis forældrene ikke taler med dem om det, får de kommende teenagere informationerne andre steder fra, og det kan være problematisk.

- Forældrene er de vigtigste socialiseringsagenter, og hvis de ikke giver børnene viden, får de unge dem fra medierne og kammeraterne. Medierne er ikke udelukkende fokuserede på at varetage børnenes tarv, så hvis børnene får et indtryk af, at det, de hører i medierne, er korrekt, så kan de godt blive vildledt. Kammeraterne har også deres bevæggrund til at sige det, de siger, for de er også i gang med at selviscenesætte sig og finde deres identitet, og måden, de gør det på, er blandt andet at bruge mærkevarer over for hinanden. En af farerne kan eksempelvis være, at pigerne bliver optaget af skønhedsidealer i en meget tidlig alder. Derfor er det vigtigt, at forældrene tager en snak med børnene om, hvad det er, producenten vil sælge, og hvad produktet egentlig signalerer.

Moderens store rolle i børnenes forbrug har overrasket Tessa Gjødesen. Hendes undersøgelse viser, at det ofte er mor, som introducerer børnene til mærkevarer, samtidig med at det er hende, som bekymrer sig om børnenes forbrug.

- Det er enormt interessant, fordi moderen på den ene side er bekymret over, hvad det er for en verden, barnet er på vej ind i, og på den anden side er det også moderen, som åbner døren til børneværelset. Selvfølgelig er det nogle andre produkter, hun lukker ind, end dem, som hun er bange for på nettet, men det er et interessant dilemma.

Faderens rolle i forhold til, hvad børnene får af mærkevarer, er forsvindende lille, viser undersøgelsen. Han kommer typisk kun på banen, hvis han har en mani med et bestemt fodboldstøvlebrand, som det er vigtigt for ham at give videre til sønnen, men han er stadig med til at legitimere forbruget ved at acceptere, at pengenene går til mærkevarer til børnene.

Der er dog tidspunkter, hvor faderen også bliver en del af forbrugsfesten, og det er, når familien skal holde ferie, for her skal de ud at bruge penge sammen. Forbrug er gået hen og blevet et fælles projekt, som familierne kan samles om, og man taler i dag om det moderne forbrugsfælleskab, som især kommer til udtryk i ferierne.

- Vi er ekstremt adskilt til daglig, så det handler om at finde steder med fælles oplevelser og fælles ting, vi kan være sammen om. Og en af de ting, vi er gode til at være sammen om, er forbrugsfælleskabet. Der lykkes det for den moderne familie at finde noget at være sammen om.

Det er ikke kun forældrene, der er hoppet med på forbrugsvognen sammen med børnene. Ifølge undersøgelsen spiller bedsteforældrene også en væsentlig rolle, når børnene lige mangler de rigtige bukser eller sko, og flere børn fortalte om shoppeture med deres bedsteforældre. Hvis mor og far ikke vil købe et par Levi's bukser, tager børnene på shoppetur med mormor, som køber bukserne til dem.

Det viser samtidig et stort skift i vores forbrugskultur, som børnene har taget til sig. Oplevelsens værdi har simpelthen ændret sig i forhold til tidligere, hvor børn tog i Zoologisk Have eller biografen, hvis de skulle hygge sig med deres bedsteforældre.

- Børn afspejler vores liv og vores forbugeradfærd. De vil gerne have ting, nøjagtig som mor og far vil. Tidligere var det noget særligt at tage i biografen eller Zoologisk Have, men det er ikke noget specielt i dag. Børn har typisk været i Zoologisk Have som mindre, og biografture deler de med vennerne, når de har lyst. På den måde har oplevelsens værdi ændret sig en hel del. Børn i dag tillægger det at gå ud at shoppe langt større værdi end det at gå i biografen.

hviid@kristeligt-dagblad.dk

Fortsættes på næste side »
Læs hele artiklen 1 | 2 | 3

FACEBOOK: Bliv ven med Kristeligt Dagblad

Del Hold mig opdateret

flexblock