Arla er tilbage hos den mellemøstlige købmand

Mamra husker tydeligt Muhammedkrisen, og hvordan han selv tog Puck-osten og de andre danske varer ned. Ingen ville købe dem. I løbet af ganske få dage var det blevet til en indforstået del af hverdagen, at der var produkter man ikke købte. Imamerne opfordrede til boykot, og der blev sendt sms?er og trykt artikler og løbesedler, som beskrev, hvilke produkter det drejede sig om. 95 procent af kunderne i Mamras butik er muslimer, men det til trods var det ifølge Mamra kun cirka 10 procent af kunderne i hans butik, som var oprigtigt vrede.

– Alle muslimer er terrorister! De har et stort langt skæg og er klar til at slå sig selv ihjel, siger Mamra i et ironisk tonefald, mens han kører en tommelfinger på tværs af struben, hvorefter han slår en stor og varm latter op.

Latteren smitter, og de tre øvrige ansatte og de kunder, der er stoppet op for at være en del af samtalen, griner med. Mamra laver sjov, men bag den sarkastiske tone og det lille optrin gemmer sig en alvor, for Mamra er træt af at høre om, hvordan han som muslim bliver fremstillet i udenlandske medier.

– Jeg har fire børn. De har alle læst videre, og to af dem er færdiguddannede som henholdvis læge og ingeniør. Jeg var da også sur over det med tegningerne, men jeg ved jo godt, at de tegninger ikke har noget med de danske produkter at gøre, fortæller Mamra og hælder dermed til den ene af to udprægede holdninger, der var til stede blandt muslimer umiddelbart efter krisen, og som blandt andet kom til udtryk i en artikel i Arab News i januar 2006.

Arab News havde blandt andet spurgt en række mennesker, hvordan de forholdt sig til boykotten af danske produkter. Nogle mente, at boykot af danske produkter var en simpel måde, hvorpå alle kunne sige fra over for "den danske" ydmygelse af deres profet – og dermed dem selv.

Abdullah Al-Othaim, som blandt andet ejer 42 supermarkeder i Saudi-Arabien, der alle handlede med Arla-produkter, valgte at boykotte alle danske produkter samt kunder, som handlede med danske produkter. Argumentet var, at lige så vel som Danmark har ytringsfrihed, har muslimer frihed til at købe eller lade være. Ytringsfrihed er ikke ensbetydende med, at man skal være fri til at handle uansvarligt, udtalte en person i artiklen.

Andre i Arab News' artikel ville ligesom Mamra ikke drage Danmark til ansvar for, hvad en avis eller en tegner havde gjort, og en person citerede et vers fra Koranen, hvor der stod: "I er ikke ansvarlige for andres synd" (Koranen 31, 33, red.). Disse personer deltog dog stadig mere eller mindre valgfrit i boykotten, idet de danske varer var støvsuget fra hylderne.

Problemet i debatten, som Mamra giver udtryk for, er, at det var de ekstremt yderligtgående i den første gruppe, der fik lov til at præge mediebilledet i den vestlige verden. Den lille gruppe af fundamentalistiske muslimer, der havde travlt med at råbe højt om Koranens respekt for Muhammed. Men glemte Koranens tale om respekt for det uskyldige menneske, som gentagne gange blev bragt i fare under ambassadeafbrændinger og demonstrationer.

På trods af at Mamra ikke mener, at Muhammed-tegninger og Arla har noget med hinanden at gøre, har han ikke lyst til at blive fotograferet til en artikel, der omhandler disse elementer – og slet ikke, hvis der skal være Arla-produkter på samme billede. Jeg forsøger at få ham overtalt til at lade sig portrættere, så danskerne kan få lov til at se personifikationen af den mellemøstlige butiksejer, der boykottede de danske produkter – og samtidig se den hyggelige og smilende bedstefartype med de billige solbriller. Men han takker høfligt nej og peger i stedet over på sine ansatte, som står klar.

Isa og Faisal smider kasketten og smiler iført hattehår og fodboldtrøjer. Også de foretrækker at posere uden Puck, og de griber i stedet fat om et glas fra den konkurrerende saudiske smøreostproducent Almarai, der ligner til forveksling.

Mamra kan ikke helt huske, hvor lang tid varerne var nede fra hylderne i hans butik, men efter lidt diskussion mellem ansatte og kunder kommer de frem til, at varerne var retur allerede en til tre måneder efter.

– Efter et stykke tid forsvandt nyhedsværdien, og medierne holdt op med at snakke om det. Nu køber alle igen, selv imamerne her i byen, mener Mamra at vide, og tillægger dermed tidens tand en stor del af æren for, at folk begyndte at købe Arla-produkter igen.

Derudover synes han som sagt, at Puck er det bedste smørosteprodukt, og allerede inden krisen steg salget af Puck, så Arlas vækst kommer egentlig ikke bag på ham.

På trods af, hvor meget politik og religion har fyldt i snakken, er der ingen af de to faktorer, der virker voldsomt kontrollerende i Mamras pragmatiske tilgang til hvervet som butiksejer og forhandler af danske mejeriprodukter. Han tager varerne ned, når kunderne holder op med at købe, og sætter dem frem, når de vil købe igen. I Mamras butik har kunden altid ret.

Tilbage i marts 2006 sagde Finn Hansen, direktør for Arlas aktiviteter og strategi i Mellemøsten, sådan her:

– Jeg nægter at tro, at 40 års arbejde kan skylles væk på seks arbejdsdage.

Knap to uger tidligere – på fødevaremessen Gulfood i Dubai – havde folk undrende spurgt, hvad Arla dog lavede der, og svaret fra standen lød, at de nægtede at give op – Arlas smør og ost skulle nok komme ud i de mellemøstlige kølediske igen.

Disse udtalelser kom under Arlas økonomiske nedtur, hvor de kæmpede for at holde balancen i en politiserende slalom med respekten for ytringsfrihed i den ene hånd og respekten for de krænkede forbrugere i den anden.

Fast besluttet på at komme helskindet ned – og op igen.

Fire år senere sidder Finn Hansen nu i Dubai, nærmere betegnet på Arlas hovedkontor for Mellemøsten, hvor han de sidste to år har haft første parket til udviklingen.

– På få dage smuldrede flere årtiers arbejde. Folk stoppede simpelthen med at købe varerne, og butikkerne fjernede dem inden for ganske få døgn. Sagen blev til en stor mediesag, som berørte den enkelte, og som troende lyttede man til imamernes budskab om at boykotte danske produkter. Den samlede konsekvens for Arla var et økonomisk tab på cirka 460 millioner kroner og en sænkning af mælkeprisen til andelshaverne.

Netop som et comeback var begyndt at forme sig, indtraf en ny forbrugerboykot i 2008 (i forbindelse med genoptryk af Muhammedtegningerne). Pres fra venner og bekendte om ikke at handle med danske produkter var udbredt under begge kriser, men i 2008 undlod mange butikker at fjerne produkterne fra hylderne, og hvis de gjorde, var det på grund af forbrugerpres, fortæller Finn Hansen.

I de seneste fire år har Arla sat alle kræfter ind på dialog med myndigheder, partnere og forretningsforbindelser og på at søge rådgivning og dialog hos kulturelle og religiøse meningsdannere i Mellemøsten. Henvisninger til Arlas mangeårige engagement i regionen, deltagelse i velgørenhedsaktiviteter og massiv markedsføring var nogle af de ideer, der blev prøvet af i håbet om, at kunderne igen ville købe Arla-produkter.

– I vores strategi lå en ambition om, at vi skulle levere sorte tal på vores marked i Mellemøsten i 2011, men det mål nåede vi allerede sidste år. Vores mejeriprodukter oplever nu tocifrede vækstrater på de fleste markeder i regionen, og i lande som Emiraterne, Oman, Libanon, Qatar og Bahrain ligger vi i dag over 30 procent højere end før krisen. I Saudi-Arabien, som er regionens største marked, ligger tallet stadig under niveauet før krisen, og cirka hver tredje fravælger bevidst vores produkter – de fleste af religiøse årsager. Dertil kommer en betragtelig andel forbrugere, som ikke nødvendigvis har noget imod at købe danske produkter, men som i Arlas fravær fra de saudiske butikshylder har vænnet sig til produkter fra Arlas konkurrenter, siger Finn Hansen.

– Vi er ikke i tvivl om, at vi løbende vinder flere og flere forbrugere tilbage, men vi må også være realistiske og indse, at der nok er kunder, som vi aldrig kommer til at handle med igen på grund af det, der skete i 2006.

Boykotten betød, at Arla måtte tilpasse og effektivisere sin forretningsplatform i regionen. Finn Hansen forklarer, hvordan en af de væsentligste årsager til de positive tal i 2009 var store nedskæringer. Der er blandt andet blevet skåret i salgs- og distributionsomkostninger, så der i dag fokuseres primært på de mellemstore og store butikker og i mindre omfang på de små butikker som Mamras.

– Vi vil fortsat gerne sælge til den lille købmand. Den lille købmand er en vigtig indkøbsmulighed for de lokale forbrugere, men det er samtidig en noget tungere distributionsopgave, både i kompleksitet og økonomi, at nå ud til de små butikker. Det er en løbende vurdering vi arbejder med, siger Finn Hansen fra hovedkontoret i Dubai.

På trods af nedskæringer i distributionen er det fascinerende at observere Arlas stigende tilstedeværelse i lande som Oman og Emiraterne.

I verdens største indkøbscenter, Dubai Mall med 1200 butikker og en udsigt til det nyåbnede babelstårn, Burj Dubai, ligger Lurpak stablet i det nyåbnede Waitrose-supermarked. Og midt i den omanske ørken, hvor man med sjældne mellemrum rammer en landsby, kan man altid finde nogle nysgerrige smil, en benzintank og et glas med Puck-smøreost. Som et globalt dansk varemærke a la Mærsks containere eller Aquas popsange i 90'erne, dukker dette Arla-spor af Puck- og Lurpak-produkter op overalt. Et spor, der nu efter fire år er i mellemøstligt plus, og som med årene vil generere et mersalg for både Arla og Mamra – hvis de ellers kan undgå flere kriser.

udland@kristeligt-dagblad.dk