Der er gået prestige i værdierne

Poul Erik Jakobsen har siden midten af 1970’erne rådgivet virksomheder om bevægelser inden for forbrug og mode. Han beskriver, hvordan begrebet prestige frem til engang i midten af 1990’erne handlede om at eje det bedste af det bedste. Og helst før naboen.

”Prestige var at eje det, som viste, hvem vi gerne ville være. Det var prestigefyldt at købe en Webergrill, men bedst, hvis man havde den før naboen og i en større model end vennernes. Det gav også prestige med en bil i carporten, som var nyere og dyrere end naboens,” siger Poul Erik Jakobsen.

I begyndelsen af 00’erne lancerede den hollandske trendanalytiker David Shah udtrykket ”masstige”, som var en mutation af prestige formet af 00’ernes historiske forbrugsfest. Ordet er sat sammen af ”masserne” og ”prestige” og beskriver, hvordan den brede middelklasse i de år fik adgang til det, som tidligere havde været forbundet med luksus forbeholdt de få. Rede penge eller gode lånemuligheder gav en bred del af befolkningen adgang til luksusrejser og pelse.

”I 2005 var det ikke et særsyn at møde en 14-årig pige fra et middelklassehjem i Louis Vuitton-butikken på Strøget i København, hvor hun købte en lille af de eksklusive tasker til 5000 kroner. Pengene havde pigen typisk fået af forældrene, som gerne ville give datteren den klassiske monogramtaske, fordi friværdien steg med raketfart,” siger han.

I masstigens guldalder i midten af 00’erne blev golf den suveræn største sportsgren for voksne danskere over 25 år, og det store problem var at få plads i en golfklub.

I dag er masstige fortid, og flere golfklubber har oplevet medlemstab og har trods kontingentstigninger en presset økonomi. Der er også blevet længere mellem teenagepiger fra Parcelhus-danmark, som fletter fingre med forældrebetalte designertasker. I stedet karakteriserer Hans Magnus Enzensbergers snart 20 år gamle forudsigelser det, som i dag giver plus på prestigekontoen i Danmark og resten af den vestlige verden. Vastige hedder begrebet, som er sammensat af det engelske ord for værdier, ”values”, og ”prestige”. Er bilen i carporten en bedaget model, har man overvejet at forære sin ægtefællen et par vandrestøvler, eller påtænker man at give barnebarnet en gammel bog fra reolen til jul, så tilhører man ifølge Poul Erik Jakobsens beskrivelser den del af befolkningen, som omgiver sig med vastige.

”Når alle kan få råd til en designertaske eller adgang til golf, så mister fænomenerne status. For at omgive sig med vastige, kræver det en vis viden om, hvilke værdier man helst skal udtrykke,” siger han og fortsætter:

”Jeg møder ganske mange mænd, som tidligere skiftede bilen ud hvert tredje eller femte år. Nu siger de, at de ikke kan se værdien af en ny bil. Det er skidt for industrien, men på sin vis er der god logik i deres beslutning.”

Vastige er i sit udgangspunkt en immateriel værdi, som man kun indirekte kan købe ved for eksempel at tage på en pilgrimsrejse til Caminoen i Spanien eller købe bøger, som skaber rum for eftertanke. Men en værdi som vastige får ikke lov at blafre længe i luften i et kapitalistisk samfund, inden industrien, hjulpet på vej af trendspottere, omsætter værdien til produkter, som kan forsynes med prismærker og pakkes ind som julegaver. Når vastige bliver til produkter kan det være alt fra økologisk sportstøj til duftlys med navne som indre ro, harmoni og fred. Men også gaver med en historisk rod er vastige.

”Alt, hvad der udtrykker arv, rødder og værdier, bliver set på som særlig værdifuldt,” siger Poul Erik Jacobsen.

Og så er vi tilbage ved armbåndene. Sammen med varer, hvor en del af overskuddet går til velgørende formål, er det et udtryk for forbrug i en tid med fokus på værdier.

nygaard@k.dk