Det må gerne være en god forretning at gøre godt

Velgørenhed og forbrug Virksomhedernes sociale ansvarlighed er under forandring. Den bliver stadig mere aktiv og udadvendt, og det er med til at skabe en ny form for velgørenhedskultur i befolkningen

Da den amerikanske velgørenhedskampagne ”Red” blev lanceret i 2006, var ramaskriget øredøvende. En lang række internationale firmaer var gået sammen om at sælge en lille andel af deres produkt i en rød version. Når forbrugerne så købte netop et rødt smykke, en rød iPod eller røde høretelefoner, donerede virksomheden bag et beløb til velgørenhed. Men hvorfor skulle den vestlige verden købe luksusvarer for at hjælpe de fattige frem for bare at hjælpe dem, lød protesterne?

LÆS OGSÅ: Virksomheder vil gøre velgørenhed til hverdag

Den tankegang har været en af årsagerne til, at mange virksomheder har holdt igen med at profilere sig på deres sociale ansvarlighed, mener professor i virksomhedskommunikation på Aarhus Universitet Anne Ellerup Nielsen.

Begrebet Corporate Social Responsibility (Virksomhedernes Sociale Ansvar – typisk forkortet CSR) er ellers blevet et stadig større indsatsområde de seneste 10 år. Ved at donere til velgørenhed eller handle samfundsmæssigt forsvarligt – for eksempel ved at tage hensyn til menneskerettigheder, arbejdsforhold, miljø og klima – har især private virksomheder kunnet markedsføre sig på at være ansvarsbevidste. Men frygten for at få kommercielle bagtanker skudt i skoene har altså afholdt mange fra at være særligt aktive på området.

Det er nu ved at ændre sig. På årets største CSR-konference, der blev holdt i går, var et af hovedtemaerne således, at det er blevet helt acceptabelt at gøre en god forretning ud af sin ansvarlighed. Eksempelvis ved at sælge et produkt på, at noget af overskuddet går til velgørende formål.

Skiftet hænger sammen med, at virksomhederne er begyndt at være mere ærlige om, hvad de selv får ud af at være gode, forklarer Anne Ellerup Nielsen. Det har givet dem større troværdighed hos forbrugerne, hvilket blot har øget incitamentet til at åbne endnu mere.

Juicefabrikanten Rynkeby er en af dem, der åbner sig lidt mere. Den har netop indgået et samarbejde med Irma om at sælge juicebrikker til børn, hvor hele overskuddet går til børnecancerfonden. I sin største CSR-satning, Team Rynkeby, hvor kendte og mindre kendte hvert år cykler til Paris for at samle ind til kræftramte børn, er det kommercielle ellers holdt helt i baggrunden. For man vil ikke sætte al den opsparede goodwill over styr ved at overhælde begivenheden med juicereklamer, forklarer marketing-direktør Jørn Falk:

”Det kan være svært at finde balancen i, hvornår og hvor meget man kan udnytte den sociale ansvarlighed, man praktiserer som virksomhed. Vi er nok til den hellige side; måske fordi Team Rynkeby begyndte som et medarbejderinitiativ helt uden kommercielle bagtanker og fik en stor succes, som vi for alt i verden ikke vil spolere. Men jeg mærker klart, at det er blevet mindre nødvendigt at være forsigtig. Stadig flere CSR-initiativer skyder frem rundt omkring, og der tages godt imod dem. Måske skyldes det den økonomiske krise. Folk ved jo godt, at ingen virksomheder bare giver penge ud i disse år. De vil have noget igen.”

Den fornyede tro på mulighederne inden for CSR kan blive lidt af et kvantespring inden for velgørenhed, mener en af arrangørerne bag gårsdagens store konference, bestyrelsesformand Kasper Tikjøb fra den nye virksomhed YouMe Shopping.

Virksomheden går selv forrest ind i de nye tider ved at være landets første nonprofit-virksomhed, der samler ind til velgørenhed gennem danskernes forbrug af tøj, elektronik og andre dagligdagsvarer. Ambitionen er at ændre vores traditionelle opfattelse af, hvad det vil sige at gøre noget godt for andre, forklarer han:

”Vi har tradition for at tænke, at velgørenhed skal være noget helt rent. Og derfor må der ikke være skjulte motiver. Men der er jo altid bagtanker – om det så bare er, at det giver os større selvtilfredshed at give. Hvorfor ikke tage konsekvensen af, at dem, som modtager de indsamlede midler, er ligeglade med vores mere eller mindre selviske motiver? Hvorfor ikke udnytte, at de private virksomheder kan se fordele i selv at samle penge sammen på markedets egne præmisser? Vi er en situation, hvor de største virksomheder efterhånden er større end de mindste nationer. Og den udvikling bliver kun ved, så det giver god mening at lade virksomhederne bruge deres globale kræfter på at gøres fælles godt.”

Foreløbig står virksomhederne dog kun for cirka fem procent af verdens samlede velgørenhed, så revolutionen er ikke nært forestående. Og så er der et andet problem, påpeger Anne Ellerup Nielsen. For der er et paradoks i at redde de svageste og fattigste ved at forbruge mere i en tid, hvor overforbrug i sig selv er et problem.

”Jeg kan godt forestille mig, at der på et tidspunkt kommer en modtendens, fordi klimaet eksempelvis ikke er tænkt ind i forbrugsvelgørenheden. Udviklingen er ikke kun positiv, men det er også det, der gør den spændende. For man rører virkelig ved forståelsen af, hvad der er rigtigt og forkert i måden at gøre godt på,” siger hun.