Publikum vil have kontrol. De vil have frihed.
Sådan lød de prædikende ord fra den amerikanske skuespiller Kevin Spacey, da han som hovedtaler til den internationale tv-festival i Edinburgh sidste år forklarede, hvordan folk ser tv i dag.
Spacey spiller selv hovedrollen i tv-serien House of cards, der er produceret og vises på streaming-tjenesten Netflix på nettet. I morgen kan man se anden sæson i den populære serie om magtspillet i Washington. Skuespilleren slog i sin tale fast, at tv-industrien har lært af musikindustriens fejl ved ikke at give folk, det, de vil have, når de vil have det, i den form, de ønsker det, til en rimelig pris, der gør, at de er villige til at betale for produktet i stedet for at stjæle det.
Det, Kevin Spacey taler om, er den hastigt forandrende adfærd foran skærmene verden over. Seere bevæger sig i hastig fart fra traditionelt flow-tv, altså indhold, der er bestemt på forhånd og vises i en flydende konstant strøm, til såkaldt on demand-tv ofte via internettet hvor forbrugeren selv bestemmer, hvad, hvor og hvornår, indhold opleves.
LÆS OGSÅ: USA sætter sig på vores medier
2013 blev året, hvor danske og udenlandske streamingtjenester som Netflix satte deres præg på medielandskabet. Professor Kim Christian Schrøder fra Roskilde Universitet er ekspert i medier og påpeger, at on demand-tankegangen er kommet langt ud over avantgarde.
Det mest interessante er, at antallet af folk, der aldrig bruger streaming, falder hurtigt i disse år. For eksempel behersker 63 procent af danskerne at se tv-nyheder på nettet. Det går hurtigt, siger Kim Christian Schrøder.
Udviklingen er tydelig. Flere og flere vælger i disse år at droppe store og små tv-pakker eller supplerer disse med tjenester, der gør det muligt at se nyheder og underholdning alle steder og når som helst. 4 ud af 10 danskere streamer tv ifølge Danmarks Radios årlige medievanerapport, en fordobling på tre år, og samtidig er traditionel tv-sening faldet med otte procent fra 2012 til 2013. Næsten en halv million hustande har i dag et abonnement på Netflix.
Udviklingen har fået både Danmarks Radio og TV 2 til at satse mere på streamet tv og sender programmer og nyheder på nettet enten live eller efter direkte udsendelse. DR har fra 2014 opsrustet streaming-tv og giver seerne adgang til alle DR-programmer via DR NU. I dag kan man desuden vælge at se næste afsnit i DRs aktuelle store dramaserie Arvingerne på nettet, en uge før det sendes i tv klokken 20.00 på DR 1.
De nye tv-vaner sætter pres på udbydere af de traditionelle tv-pakker, herunder YouSee ejet af TDC. I slutningen af 2013 besluttede YouSee at tilbyde sine 1,2 millioner kabel-tv-kunder selv at kunne sammensætte deres tv-pakker for at give mere af den frihed til kunderne, som Kevin Spacey netop taler om.
Er denne nye frihed med til at undergrave fem-seks årtiers tradition for tv-sening, som vi kender det? Ikke inden for den nærmeste fremtid, lyder det fra forskellige sider i tv-branchen.
Ulf Lund, mediedirektør i TDC-koncernen, påpeger, at traditionel flow-tv-sening har været på fremmarch de seneste mange år, selvom internettet har eksisteret i cirka 20 år. Og så sent som i 2012 toppede danskernes tid foran fladskærmen med 3,5 timer om dagen i gennemsnit pr. dansker.
Man har længe spurgt, hvornår flow-tv dør, men folk er stadig villige til at betale for det, og der kommer flere og flere kanaler. Der har op gennem 00erne været en ekstrem positiv udvikling for fjernsynsmediet og alle aktører, der leverer indhold, og industrien har skabt vækst bredt i dansk kulturliv, lyder det fra Ulf Lund.
Men efter 2010 er kurven tilsyneladende knækket. Nu er det daglige forbrug af flow-tv dalet til cirka tre timer, som dog ikke er mindre end gennemsnittet for bare fem år siden. Men dog en bekymrende udvikling, konstaterer mediedirektøren.
Det er især blandt unge, at udviklingen er tydeligst. Der er vokset en generation frem, for hvem flow-tv ikke er en naturlig og nødvendig ting, og når de unge bliver ældre, får de ikke nødvendigvis de samme tv-vaner som mine forælde eller jeg selv. Men udviklingen betyder helt sikkert, at vi er nødt til at give alle vores kunder mere valgfrihed og stille indhold til rådighed på alle typer enheder.
Netflix succes hviler ifølge Ulf Lund på to tendenser i tiden, hvor den ene er ønsket om frihed, som gælder for både musik, tv og nu også bøger, og den anden amerikanske seriers popularitet i disse år. Folk elsker serier, som er blevet mere attraktive for både skuespillere og instruktører. Foreløbig er tjenester som Netflix og HBO stadig et tilvalg snarere end en erstatning, men spørgsmålet er, om det vil blive ved med at være det, fortæller Ulf Lund.
Hver eneste mediegruppe tror, den er unik. Forandringerne sker kun for de andre; musikbranchen, bogbranche, men ikke os, lyder reaktionen ofte. Men jeg tror på, at det for tv-branchen i høj grad handler om at se, hvad der virker og ikke virker andre steder, og tage ved lære, lyder det fra TDC-direktøren.
DRs mediedirektør, Gitte Rabøl, påpeger, at det også er public service at følge medieudviklingen, men slår også koldt vand i blodet.
Mange har ikke længere et tv og ser fjernsyn på deres mobil eller pc både direkte og tidsforskudt. Selvfølgelig er det også vigtigt for public service at følge medieudviklingen og være der, hvor danskerne er. Men samtidig er der stadig rigtig mange, der ser tv på traditionel vis. Det er stadig flow-tv, der genererer en interesse, som for eksempel nyheder, drama og et program som Gift ved første blik, der fører til stor aktivitet på sociale medier. Det er flow-tv, som danskerne har mest tilfælles på tværs af alder, køn og geografi, og som skaber de store fællesskaber. Da man genudsendte Matador, var der rigtig mange der så serien, selvom den står hjemme på hylden som dvd-boks. Hovedfokus er stadig flow, siger Gitte Rabøl.
Kim Christian Schrøder tror heller ikke på flow-tvs død. Ud over ønsket om at opleve familierne Varnæs og Skjern samtidig på tv live gang på gang, så gælder det også større begivenheder som sport og X-Factor. For måske har Kevin Spacey ret i, at folk vil have kontrol og frihed, men de vil også have fælleskab i hvert fald lidt endnu.
Flow-tv handler ikke længere så meget om at bevare folk foran tvet og samme kanal med film og serier, men snarere om at vise store udsendelser live, som kan opleves samtidig med alle andre. Det er stadig attraktivt at se Broen søndag aften og dermed indgå i et vigtig ritual både som familie og som del af det store fællesskab.
Kilder: DR Medieforskning og Gallup