For godt tre år siden siden delte danske Anne Billing et billede af sin morgenmad på det sociale billedmedie Instagram. Billedet viste en såkaldt chiagrød med blåbær på toppen, som på det tidspunkt var noget ganske nyt.
Anne Billing kunne samtidig fortælle sine følgere, at chiagrøden nu var hendes nye yndlings-morgenmad. Og ifølge Instagram var hun samtidig den første danske bruger til at lægge et billede op med netop emneordet ”chiagrød”.
Hun havde dog ikke sin nye favoritmorgenmad for sig selv ret længe. Lynhurtigt kom flere billeder til af den hvide, buddingelignende grød med små sorte frø og gerne med dekorative baner af smukt udskåret frugt på toppen. Og søger man alene på ordet ”chia” kan man se, at der ude i verden også var brugere af Instagram, der allerede et stykke tid forinden havde indtaget chiagrød til morgenmad.
I dag ligger der på mediet langt over en millioner billeder af det eftersigende sunde frø brugt i for eksempel grød og smoothies. Men hvordan kan det være, at bloggere, instagrammere og sundhedsapostle fra hele verden pludselig begynder at spise det samme?
Cathrine Gro Frederiksen er ejer af trendbureauet Alikelihood og medforfatter til bogen ”Trendsociologi”. Hun forklarer, at verdensomspændende fødevaretrends opstår, når der er grobund for dem i tidsånden.
”I dette tilfælde med chiagrøden er der tale om, at flere trends går op i en højere enhed, da både sundhed, grød, chiafrø og instagramvenlig mad er en trend hver for sig, og derfor bliver chiagrøden så populær så hurtigt, og alle bider på. En trend kan som sådan begynde alle steder, men jeg vil mene, at den oftest starter ved bloggerne og på sociale medier, hvor indkøberne hos supermarkederne ser det og forsøger at udnytte trenden kommercielt.
Ligesom før i tiden, så har mund til mund-anbefalinger, gode råd mellem to veninder eller venner, magten. Nyhederne og anbefalingerne rejser bare hurtigere nu på grund af sociale medier, så folk bliver i højere grad inspireret af hinanden,” siger hun.
Også Morten Elsøe, cand.scient. i ernæring, livsstilscoach og medforfatter til den netop udkomne bog ”Slut med forbudt”, mener, at anekdoter spiller en stor rolle for, hvor populær en given madvare bliver. Det nye er bare, at anekdoterne ikke nødvendigvis kommer fra venner eller familie i den virkelige verden.
Det kan lige så vel være en kendt sundhedsguru eller en markant samfundsdebattør, som fremhæver eller advarer mod et bestemt produkt. For eksempel gav det genlyd, da radio- og tv-værten Peter Falktoft i april på sin facebookprofil med 178.000 følgere skrev:
”Mælk fra køer er usundt og du bør ikke drikke det. Og slet ikke, når du er ude af voksealderen.”
”Siden stenalderen har vi fortalt anekdoter ved bålet, og vi opfatter fortællingerne som troværdige, også selvom vi godt ved, at de måske ikke er helt sande. Vi er dårlige til at forholde os til statistik og tørre tal, så når en kendt person siger, ’jeg er stoppet med at drikke mælk, og her fem år senere vrikker jeg ikke længere om på anklerne’, så lytter mange.
Af en eller anden grund fungerer en vag historie bedre i den menneskelige hjerne end en kompliceret analyse. Anekdoter trumfer evidens, og det er svært at vende, for de fleste mennesker tænker følelsesmæssigt 99 procent af tiden,” siger Morten Elsøe.
Rundt om i landets supermarkeder forandrer produkterne på hylderne sig løbende. Køleskabene med mejeriprodukter er mange steder blevet invaderet af laktosefri mælk og yoghurt, ligesom antallet af glutenfri produkter nærmest er eksploderet.
I Coop, der blandt andet ejer Kvickly, SuperBrugsen og Fakta, holder man tæt øje med, hvad madbloggere og andre skriver, og hvad kunderne efterspørger. Men det sker først og fremmest lokalt ude i butikkerne, hvor man har fingeren tættere på pulsen, siger analysechef Lars Aarup:
”Vi forsøger hele tiden at opfange madtendenserne, påvirke dem eller selv skabe dem. Nogle gange rammer vi ved siden af, og så fjerner vi varerne igen. Andre gange rammer vi noget, der skaber en bevægelse, og på den måde er det i sidste ende en vekselvirkning mellem efterspørgsel og udbud.”
For selvom kendisser og Instagram-dronninger spiser chiagrød og undgår mælk fra køer, er der dog også mange borgere, der lader sig inspirere af, hvad der nu engang er på supermarkedernes hylder, når de skal købe ind til aftensmaden. Eller er opmærksomme, når Fødevarestyrelsen udsender reviderede kostråd, som det skete i 2013.
I Fødevarestyrelsen mærker man dog også, at der kommer flere nye spillere på kostområdet. Styrelsen prøver derfor også selv at være til stede på de sociale medier - for eksempel har kostrådene deres egen facebookside med 50.000 følgere, fortæller Trine Grønlund, der er ernæringsfaglig medarbejder i Fødevarestyrelsen og som var projektleder på de officielle kostråd, da de blev revideret i 2013.
”Det er et vilkår, som vi må agere ud fra. Vi prøver derfor at være på de samme platforme som borgerne og prøver at tale det samme sprog. Blandt andet har kostrådene deres egen facebookside. Det er klart, at vi ikke kan afskaffe de private aktører, der florerer på de sociale medier. Til gengæld er der nogle arenaer, hvor vi har en større gennemslagskraft.
For eksempel i daginstitutionerne, som ifølge loven skal følge de officielle anbefalinger fra Fødevarestyrelsen, hvis de vælger at servere forkost for de små. Vi vinder terræn med en masse initiativer ’bag kulissen’, men vi kan sagtens se, at vi ikke har de samme muligheder som selvbestaltede kosteksperter på nettet, fordi der skal evidens og ikke bare følelser bag vores udsagn”, siger hun.