Kulturforsker Johs. Nørre-gaard Frandsen blev for et par år siden inviteret til Skive for at tale om, hvordan kommunen bedre markedsfører sin kultur. Der var selvfølgelig den dejlige natur, nævnte han. Men det helt store trækplaster burde være forfatteren Jeppe Aakjær, der er født i landsbyen Åkær syd for Skive.
”De er ellers meget godt med på kulturområdet i Skive, men de havde ikke tænkt særligt på at bruge ikonet Aakjær. Til trods for, at der faktisk kommer 30.000 besøgende hvert år til hans kunstnerhjem, og det fortæller jo meget godt, hvordan vi i Danmark slet ikke har tradition for at skilte med vores kulturikoner,” siger professor Johs. Nørregaard Frandsen, leder af H.C. Andersen Centret på Syddansk Universitet.
Anne Klara Bom forsker i kulturturisme samme sted og har også bemærket, hvor meget Danmark holder igen med at udnytte de største navne i vores kulturhistorie. Både indadtil og udadtil. H.C. Andersen er eksempelvis meget større i eksempelvis Kina, end han er i Danmark. Og her har de for længst gjort ham til deres egen med eget navn og egen betydning - ikke mindst fordi vi i Danmark kun sjældent har forsøgt at forbinde ham tæt til Danmark og dansk kultur, fortæller hun.
”Der er en klart stigende tendens til, at lande og byer dyrker og profilerer sig professionelt på deres kulturelle ikoner. Når vi ikke gør det i Danmark, hænger det formentlig sammen med Janteloven og en identitet, hvor det ligger os fjernt at råbe højt om det, vi er stolte af. Dermed går vi ikke bare glip af en stor turistøkonomi, det betyder også, at store dele af verden heller ikke forbinder navne som H.C. Andersen, Søren Kierkegaard og Karen Blixen med Danmark.”
De samme forbehold tynger ikke i blandt andet Sverige. Her viste en afhandling for nylig, at næsten halvdelen af alle svenske byer bruger et kendt bysbarn i deres markedsføring. Mest kendt er nok Vimmerby, som er blevet indbegrebet af Astrid Lindgrens verden. På samme måde er Shakespeares engelske fødeby, den lille Stratford-upon-Avon, nærmest én stor turistattraktion. I Tyskland er Wittenberg centreret om Martin Luther, i Kassel er det Brødrene Grimm, og i Salzburg peger det meste mod Mozart. For den spanske by Malaga er Picasso omdrejningspunktet.
Også Danmark har en hel del at byde på. Hvis altså byerne turde satse. Litterært har Bornholm Martin Andersen Nexø. Sydsjælland kunne dyrke Grundtvig, og der er mange andre eksempler. Bredt ud til hele kulturen kunne eksempelvis Kerteminde profilere sig på maleren Johannes Larsen, og Fåborg kunne udnytte forbindelsen til komponisten Carl Nielsen.
”Jeg føler mig overbevist om, at kulturturismen også vil slå igennem i Danmark. Simpelthen fordi det er så oplagt og har skabt så gode resultater mange andre steder i verden. Det afgørende er, at man virkelig tror på sit ikon og ikke går halvt ind i projektet. Gør man det helt, kan man give sin by et ekstra lag og skabe fornyet interesse for både byen og personen,” siger Anne Klara Bom.
En anden forklaring på den danske tilbageholdenhed er nok, at selve idéen om at bruge kultur som markedsføring først begyndte at vinde frem i 00' erne, forklarer Johs. Nørregaard Frandsen. Og det hænger igen sammen med, at de danske kommuner indtil 2007-reformen var ganske små. Kun få følte, de havde kræfterne til at bygge en identitet op omkring en lokal kulturpersonlighed. Og de, der havde kræfterne, løb ofte ind i et andet problem: Danmark er trods alt ikke større, end at langt de fleste i den kulturelle elite ret tidligt flyttede til København for netop at blive del af eliten. Og hvis en stor forfatter kun har boet i sin hjemby de første 18 leveår, kan man så tage patent på ham?
”Men det handler for mig at se også om, at vi ikke har agtet vores kulturproducenter nok. Tager man til Asien, opdager man, at det eneste, der er vigtigt, er kulturel oprindelse, men i Danmark er en by først og fremmest blevet målt på sine erhvervssucceser, og hvor god man er til at skabe arbejdspladser. Og det er kun så småt begyndt at ændre sig,” siger kulturprofessoren.
Noget af det, der for alvor åbnede øjnene for kulturens kommercielle muligheder, var, da arkitekten Bjarke Ingels og andre i 2010 fik den idé at tage Den Lille Havfrue med til verdensudstillingen i Kina, mener Johs. Nørregaard Frandsen. Her blev det nemlig tydeligt, hvor stort et ikon H.C. Andersen er uden for Danmark. Og hvor meget potentiale, Danmark ikke udnyttede. I Odense tog man konsekvensen, nedsatte en arbejdsgruppe og gik i gang med at undersøge, hvordan man kunne gøre den folkekære forfatter til byens altoverskyggende varemærke.
Det havde man sådan set allerede forsøgt i 2005, hvor Andersens 200-års fødselsdag blev fejret for en kvart milliard kroner, men ud over en masse ballade om et alt for højt honorar til den amerikanske sangerinde Tina Turner var problemet, at ingen tog endegyldigt ejerskab over ham. I Odense mente man, han var odenseaner, Københavnerne mente, han var københavnsk, og for langt de fleste danskere var han først og fremmest dansker, forklarer Johs. Nørregaard Frandsen, som i dag som nævnt er leder af H.C. Andersen Centret. Centrets kerneopgave er netop at skabe en tættere forbindelse mellem Andersen og Odense.
”Jeg mener, det må være rimeligt at sige, at Odense er landets første by, der professionelt og helhjertet arbejder på at gøre sig til en ikonby på linje med mange andre ikonbyer rundt om i verden. Der sker lidt nogle steder, men ingen satser som Odense. Og hvis det bliver en succes, kan det sagtens betyde startskuddet for en række andre byer. Jeg kan jo se, at mange allerede inviterer os ud for at høre om vores erfaringer,” siger han.
Den samme udvikling forventer kulturturismeforsker Anne Klara Bom. For der er et generelt opbrud i gang inden for turismen. De seneste 30 år har det næsten ikke kunnet blive falskt nok med pakkerejser, grisefester og Disneyland, forklarer hun. I dag søger de fleste noget autentisk. De vil se huset, hvor forfatteren skrev sit mesterværk, hvor kunstmaleren malede sit ikoniske billede eller gå, hvor det musiske geni blev mest inspireret.
”Vi søger i stigende grad fordybelsen, når vi er turister. Måske fordi vi lever i en tid, hvor alting går hurtigt, og man hele tiden skal præstere, så når man holder fri, vil man gerne dykke ned i noget, hvor tiden kan stå stille,” siger hun.
I VisitDenmark, som markedsfører Danmark i hele verden, tror man også på, at der ligger et stort uudnyttet potentiale i de danske ikoner. Men mest indadtil. H.C. Andersen er stadig det eneste navn, der virkelig har gennemslagskraft internationalt. Ikoner som Søren Kierkegaard og Karen Blixen har simpelthen ikke en bred nok målgruppe, siger chef for branding, Anja Hartung.
For den hjemlige turisme er det dog oplagt at satse mere i denne retning, for turisme bliver i stigende grad bygget op omkring netop historiefortælling og oplevelser, og her kan de største danske navne bestemt noget. Men hun understreger lige som Anne Klara Bom, at man skal gøre det gennemført.
”Turister i dag har mange muligheder og er forvænte, så de forlanger noget unikt, før de vil rejse efter det. Men kan man skabe stærke oplevelser ud af noget autentisk med en god historie bag, så er det i høj grad det, der efterspørges i disse år,” siger hun.