Fremtidens ældre vil i langt højere grad vælge plejehjemsplads efter deres individuelle behov. Her vil de værdier, de enkelte plejehjem drives efter, komme til at spille en afgørende rolle.
Det er en udvikling, der allerede er i fuld gang, og eksperter på området forudser, at den vil blive forstærket de kommende år, blandt andet takket være den nye lovgivning om friplejehjem.
LÆS OGSÅ: Andagt - er det ikke det der hellige?
"Jeg er ikke i tvivl om, at når vi kommer 10-15 år længere frem, så vil folk - fordi man ikke er så sogne- eller lokalbundet som tidligere - i langt højere grad flytte efter at komme ind et sted, hvor de værdier, man selv værdsætter, er til stede og råder og regerer," siger direktør Emil Tang, Danske Diakonhjem.
"Netop værdierne er der stor fokus på i dag, også inden for ældre- og plejeområdet," siger han.
LÆS OGSÅ: Har alle ret til et knus?
Det vil medføre, at Danmark fremover vil få plejehjem, som hver især udmærker sig ved deres særlige tilbud, i konkurrence med de almindelige kommunale plejetilbud.
"Værdibaserede institutioner er oppe i tiden, og ligesom vi nu har plejehjem, der drives på et kristent grundlag, vil der blive plejehjem til for eksempel muslimer og ældre med indvandrerbaggrund," mener Ole Mørk Nielsen, formand for Lederforum, som repræsenterer ledere og mellemledere inden for ældreområdet.
Hos Danske Diakonhjem oplever man i disse år en stigende efterspørgsel på alternativer til kommunale plejehjem.
"Man efterspørger sådan nogle som os, der tænker anderledes i forhold til de kommunale tilbud, og som kan tilføre plejesektoren noget ekstra," siger Emil Tang.
Med den nye lov om friplejehjem, der trådte i kraft i 2009, blev der for alvor åbnet for det frie, private initiativ på ældreområdet. Som friplejehjem skal de klare sig i den frie konkurrence. Det stiller helt nye krav om markedsføring.
"Det har man ikke tidligere gjort så forfærdelig meget ud af, men det bliver man nødt til fremover. Hvis man som friplejehjem kun markedsfører sig selv med baggrund i, at man er et plejehjem, uden at give udtryk for, at man i øvrigt kan byde på noget specielt, kan man lige så godt lukke igen," siger Emil Tang.
Det specielle eller særlige kan være det kristne livssyn, som er varemærket for Danske Diakonhjems knap 30 plejehjem. For få år siden åbnede et jødisk plejehjem i København, og hos Ældre Sagen nævner man plejehjem for tidligere kz-fanger og hjem for ældre misbrugere og alkoholikere.
Senest har en gruppe ytret ønske om et plejehjem specielt for ældre homoseksuelle. Margrethe Kähler, boligpolitisk konsulent i Ældresagen, ser individualiseringen på ældreplejeområdet som en god udvikling, men advarer samtidig:
"Vi skal passe på, at det ikke ender med ghettoer. I stedet for at oprette særlige hjem for specielle grupper mener jeg, at det vil være en bedre idé med særlige afdelinger i større plejecentre, så de forskellige grupper samtidig kan leve sammen med andre, ligesom de gør det ude i samfundet. Det er en model, man kender fra blandt andet Sverige og Holland."