”Forrygende køremaskine”. ”Fords formidable køremaskine”. ”Vanvittig køremaskine overhalede alle”. Tre eksempler på det særlige sprog, der kendetegner motorjournalistikken, hvor vellyd fra udstødningsrør sammenlignes med orgelpiber, og hvor billedsproget trives: ”Dengang jeg var dreng, var Opel en bil for ældre mænd, som røg cigar og var sure på alt og alle. Det er heldigvis blevet bedre, for alle de gamle nisser er døde af mavesår eller alderdom.” (Ekstra Bladet).
Bilimportørerne betragter fortsat dagblade som et vigtigt medie. Med få undtagelser er annoncerne ikke voldsomt originale, de består af en overskrift, et billede af bilen, en tekst om dens overlegne egenskaber, en pris og så nogle linjer med småt. Her hviskes det, at det koster over 10.000 kroner i oprettelsesafgift at etablere et billån.
Næsten alle dagblade kvitterer for annoncerne ved at bringe fyldige artikler om de sidste nye modeller. Politiken træder kun let på speederen med en enkelt eller to sider, for læserne har et særlig ambivalent forhold til bilismen. De ville for alvor blive forargede, hvis den nyeste Porsche til 2,8 millioner kroner med en topfart på 279 km/t. og uovertrufne egenskaber i mudder og mose blev skamrost. Et sådant uhyre ville torpedere abonnenternes forestillinger om lighed, omend to tredjedele af prisen tilfalder statskassen.
Motorjournalisterne har deres egen forening og lever et heftigt liv med rejser til fjerne egne, hvor de kan teste de seneste motormirakler på snoede bjergveje eller racerbaner. Udflugterne betales af fabrikkerne og de danske importører, der også stiller fyldigt informationsmateriale og førsteklasses fotos til rådighed. Herefter er det op til den enkelte skribent at dekorere og dramatisere. ”En rus stiger op, adrenalinen arbejder sig voldsomt og lynende hurtigt op, og jeg er overgivet til ikke at tænke, bare reagere på den vilde fart.” En ny Hyundai i20 bydes ”velkommen i de voksnes rækker”. ”Det føles lidt som en konfirmation. En af dem, hvor forældrene med tårer i øjnene holder tale om, hvor hurtigt junior er blevet voksen.”
For de fleste er bilen et transportmiddel, der så økonomisk som muligt skal løse opgaver i hverdagen, og der bliver da også plads til omtale af ”familieflyttere” midt i orgiet af hestekræfter, skinnende lak og duften af brændt gummi.
Den jævne mand kan kun drømme om en ”spansk tyr med hverdagsdyder” (Lamborghini Huracan, pris ukendt) eller en ottecylindret Mercedes S 500 Coupé til 2.379.000 kroner, der ”kan smides rundt på vejene i et tempo, så man føler, at man trodser naturlovene”. (Børsen). At journalistiske specialer har deres egen jargon er ganske naturligt, men motormedarbejderne sætter verbale rekorder.