I udenrigsministeriet har man i flere år arbejdet strategisk med offensiv markedføring og branding af Danmark i udlandet. Public diplomacy kaldes kommunikationsenheden, der en fast bestanddel af de danske repræsentationers opgavevaretagelse i udlandet.
Public diplomacy i Udenrigsministeriet har to formål. For det første er formålet at øge Danmarks indflydelse gennem påvirkning af de stadig flere ikke-statslige aktører, der har fået øget betydning på grund af de seneste 20 års kommunikationsrevolution. Det er for eksempel medierne, internationale organisationer og ngoer, multinationale virksomheder, den politiske forbruger, enkeltpersoner og mange flere.
LÆS OGSÅ:Signalforvirring presser folk ud af folkekirken
Det er aktører, der sammen med de statslige aktører er med til at træffe afgørelser, som i høj grad påvirker Danmark og danskernes levevilkår, og det er derfor naturligt at øge indsatsen for at få international indflydelse gennem påvirkning af disse ikke-statslige aktører.
LÆS OGSÅ: Menighedsrådene skal have det nemmere
For det andet har public diplomacy-indsatsen til formål løbende at styrke Danmarks internationale omdømme, fordi opfattelsen af Danmark har betydning for blandt andet Danmarks globale indflydelse, dansk eksport og turisme og behandlingen af danskerne i udlandet.
Undersøgelser viser, at opfattelsen af Danmark bliver mere positiv, jo mere folk kender os. Derfor er opgaven at udbrede kendskabet til danske værdier og Danmark som helhed. Så når både kirkeminister Manu Sareen (R) og tidligere spindoktor Søs Marie Serup Laybourn på kirkens mediedag i Fredericia påpegede, at der er et behov for en fælles kirkelig kommunikationsenhed, er det et udtryk for en progressiv og fremsynet vision.
Folkekirken har brug for en offensiv kommunikationsenhed og en offensiv kommunikationsstrategi, der kan kommunikere klart til alle folkekirkens medlemmer, ikke mindst til alle de glade passive medlemmer, der betaler deres kirkeskat uden nødvendigvis helt at forstå, hvad det er, de betaler til.
LÆS OGSÅ: Menighedsråd bør tænke i PR og bruge spindoktorer
Hvorfor har vi en folkekirke? Hvad er folkekirkens rolle? Hvordan kan medlemmerne bruge folkekirken? Hvor er folkekirken på vej hen? Der er masser af essentielle spørgsmål, som folkekirken selv bør svare på. Dertil kommer, at hvis ikke folkekirken har en offensiv kommunikationsstrategi, ja, så bliver historier om messefald og samarbejdsproblemer, der kommer til at fortælle historien om folkekirken.
Folkekirken er fyldt med rigtig mange attraktive og gode initiativer rundt omkring i sognene og dygtige præster, der formår at få kirkens budskab ud til medlemmerne, og der er også eksempler på, at kirkerne lokalt prioriterer kommunikationen, men overordnet set er problemet, at kommunikationen stritter i alle retninger. Den enkelte kirkelige event kan meget vel have stor betydning og vække opmærksomhed lokalt. Men det er en kortvarig opmærksomhed. Derfor skal kommunikationen indgå i en overordnet kommunikationsindsats for, hvad der gavner folkekirken i en større sammenhæng.
Folkekirken behøver ikke at formulere en vision, en mission og et værdigrundlag, som enhver virksomhed og institution med respekt for sig selv har gjort det. Folkekirken har allerede et historisk slidstærkt kernebudskab, der er urokkeligt, og som aldrig udfordres.
Derfor er der i folkekirken plads til både forskelligheden og rummeligheden i kommunikationen på sogneniveau, men også til en professionel og offensiv håndtering af kommunikation på folkekirkeligt niveau. Derfor er en kommunikationsenhed for folkekirken et must. Når man har verdens bedste budskab, fortjener man også verdens bedste kommunikation. Folkekirken skal have en kommunikationsenhed.
Birgitte Kragh Engholm er sognepræst og udvikler i Vesterbro Sogn og tidligere kulturattaché ved Det Danske Generalkonsulat i Sydney