Knud Romer: ”Mein Kampf” var nazisternes brandingmanual

Knud Romer fotograferet i hans hjem i indre

Vejen til reklamemæssig succes er aldrig at ændre sine enkelte budskaber, og det rendyrkede nazisternes i deres politiske kommunikation - med ”Mein Kampf” som brandingmanual, mener Knud Romer. Foto: Simon Læssøe / Scanpix Denmark

Uanset om man skal sælge en sko eller en idé, skal der i forvejen være efterspørgsel efter den. Og Hitler ramte i den grad et allerede eksisterende marked.
Knud Romer

Nazisterne tog magten i Tyskland gennem én lang reklamekampagne. Med til at ensrette den politiske tænkning var Hitlers ”Mein Kampf”. Bogen talte ind i et allerede eksisterende marked, mener reklamemanden Knud Romer

Nazismen var en forfærdelig ideologi, men en vellykket reklamekampagne. Og en stor del af forklaringen på Hitlers succes kan findes i reklametankegang, mener reklamemand og forfatter Knud Romer:

”Læg mærke til, hvor meget naziflaget egentlig minder om Coca-Colas design,” siger han og fortsætter:

”Alt ved den nazistiske propagandakampagne var gennemæstetiseret og ensrettet. Og ensretning er både målet og midlet for enhver reklamekampagne. Man vil have, at folk ændrer vaner i ens retning. Og det gør man ved at gentage sine enkle og ensrettede budskaber igen og igen.”

Reklamebranchen lever ikke af at sælge varer, men af at sælge identitet. For når man køber en mærkevare, køber man en livsholdning. Det er i hvert fald det, som reklamefolk gerne vil have en til at tro på, forklarer Knud Romer:

”I Kina kan man lave billigere sko end her, men hvis man nu markedsfører sine danske sko på, at de er lavet med soliditet som kerneværdi, så kan folk pludselig lokkes til at tro, at de skal købe de sko, hvis de tror på guldbrylluppet. For de sko signalerer jo, at man tror på soliditet. Og så kan skoproducenten pludselig sætte prisen i vejret.”

En virksomheds succes er således afhængig af, at den ikke kun kender sin vare, men også hvilken værdi den vare repræsenterer. Og enhver virksomhed med hang til succes orienterer sig derfor hele tiden efter to ting - årsrapporten og brandingmanualen.

Mens årsrapporten giver fornemmelsen af, hvordan det går virksomheden, giver brandingmanualen retningen for, hvordan virksomheden skal nå sine mål ved at angive retningen for virksomhedens værdier og kultur internt og eksternt helt ned til visitkort og håndtryk. Og ”Mein Kampf” var nazisternes brandingmanual, mener Knud Romer:

”'Mein Kampf' angav retningen for, hvordan den nazistiske virksomhed skulle få succes. Det var vel først efter 'Mein Kampf', at man med uhyggelig selvfølgelighed begyndte at tale om 'Die Judenfrage' (jødespørgsmålet). Lingvisten Victor Klemperer har også vist, hvordan bogen kom til at ændre hele det tyske hverdagssprog. Men man skal ikke være i tvivl om, at bogen talte ind i et allerede eksisterende marked for fjendebilleder. Uanset om man skal sælge en sko eller en idé, skal der i forvejen være efterspørgsel efter den. Og Hitler ramte i den grad et allerede eksisterende marked.”

Hitlers frustrerede, forsmåede tanker ramte lige ind i en tid med frustrerede, forsmåede tanker. Mange følte afmagt og forbitrelse i kølvandet efter Første Verdenskrig, og man havde brug for en stærk syndebuk. Hitler gav ”de kapitalistiske jøder” skylden for en stor del af landets lidelser, og det var en forklaring, som mange var til fals for:

”'Mein Kampf' er hverken den første antisemitiske bog eller den første bog, der italesatte den almindelige tyskers frustration over at leve i ét stort kaos efter Første Verdenskrig med fattigdom, arbejdsløshed og uro. Men gennem bogen forsøgte Hitler at køre sig selv frem som den lille mands stemme med løfter om, at alting ville arte sig med en stærk fører, der kunne ensrette samfundet.”

Bogen blev en bestseller, men det var til gengæld først, da Hitler var kommet til magten, at bogen overtog Bibelens plads på tyskernes natbord og blev givet i gave til bryllupper og konfirmationer overalt i Tyskland, da ensretningen var blevet en realitet, påpeger Knud Romer, der glæder sig over, at bogen nu udkommer i Tyskland i en kommenteret udgave:

”På Hitlers tid var 'Mein Kampf' for mange et symbol på den lille mands kamp og længsel efter samhørighed og bedre tider, og nazisterne holdt hele tiden fortællingen om 'ein Volk, ein Führer' i live. Men i dag er og bør 'Mein Kampf' være et symbol på fremmedhad og folkemord. Og jeg synes, at det er godt, at forskere med deres kommentarer kan holde fortællingen i live om, hvor galt det kan gå, når folk føler sig forsmåede og derfor er nemme at forføre.”

Siden Anden Verdenskrig har forskrækkelsen over, at Hitler kunne komme til magten med sine menneskefjendske idéer, også haft betydning for, hvordan eftertidens politikere har forsøgt at sælge deres politik:

”For eksempel er der ingen, der tør tale så følelsesladet, som Hitler gjorde. Det er klart, at mange politikere stadig spiller på folks følelser, men stemmeføringsmæssigt bevarer de i det mindste som regel roen som en slags symbol på, at deres politik også er opstået som et resultat af rolig rationalitet.”

Hvis man vil have befolkningens opbakning, gælder det dog stadig om at gentage sine budskaber igen og igen, og de budskaber skal set fra et reklamesynspunkt helst være så enkle som muligt.

”Det er også derfor, at Liberal Alliance og Dansk Folkeparti har nemt ved at sælge deres politik, fordi hele Liberal Alliances politik kan skæres ned til, at skatterne skal ned, mens Dansk Folkeparti forsøger at få alt til at handle om at sige nej til EU og indvandring og ja til ældre, kæledyr og Udkantsdanmark. Og det gør de også med en gennemæstetiseret markedsføring med rød-hvidternede duge og dannebrogsflag overalt, mens det er meget mere uklart, hvilket budskab Socialdemokraterne og Venstre vil sælge. For de bryder reklamebranchens første bud om, at man aldrig, aldrig må ændre sit budskab. For så skal man starte helt forfra.”