Stedet er egentlig en gennemdesignet modeforretning på en af Tel Avivs mest smarte handelsgader.
Men når man åbner døren til tøjmærket ATA’s nye butik, føles det snarere som at træde ind i en landlig tidslomme i 1940’ernes Israel.
Kakifarvede shorts, koboltblå arbejdsbukser og voluminøse kitler med grove, firkantede lommer hænger i metervis på de tætpakkede bøjlestænger.
For 70 år siden var ATA’s simple og praktiske tøj hvermandseje blandt hårdtarbejdende israelere i kibbutzerne, og det karakteristiske tøj kom i flere årtier til at stå som et af symbolerne på de zionistiske pionerer.
I dag er det i stedet stilsikre, unge storbymennesker, der går og inspicerer tøjet i ATA’s nyåbnede forretning.
”Det er enkelt og flot tøj, der rammer lige ned i den populære vintage-stil,” siger Yedidia Vital, en 31-årig skuespiller, der står foran spejlet i prøverummet og ser vurderende på en løstsiddende skjorte.
Men det er mere end tøjets enkle stil, der appellerer til ham. ATA rummer også en høj grad af nostalgi.
”Det er tøj, vi alle kender fra vores forældre og bedsteforældre. Det minder os om en tid, hvor Israel i modsætning til i dag stadig var på vej i den rigtige retning,” siger han.
Og det er netop det interessante ved, at ATA’s tøj igen er blevet vakt til live efter at have været ude af produktion i 30 år, siger den israelske modehistoriker Dalya Bar Or.
Hun har skrevet ph.d.- afhandling om ATA’s historie og forklarer, at det israelske tøjmærke handler om mere end blot forfængelighed og mode. Tøjet rummer en særlig kulturhistorisk fortælling om det israelske samfunds begyndelse.
”ATA indkapsler mange af de værdier, der var centrale i 1930’erne og 1940’erne i Israel. Tøjstilen giver et interessant perspektiv på landets tidlige historie og kultur,” siger hun.
På sin vis var der noget ironisk over, at ATA endte med at blive et af ikonerne for de zionistiske og stærkt socialistiske pionerer. For forretningen begyndte som et rent kapitalistisk foretagende.
Det var den jødiske rigmand Erich Möller fra Tjekkoslovakiet, der i 1934 besluttede sig for at udvide familieforretningen med en produktion i datidens Palæstina snarere med tanke på profit end på zionisme. Flere snedige forretningstræk gjorde, at ATA i årtier blev opfattet som israelernes nationale tøjmærke, siger Dalya Bar Or.
”Forretningsidéen var, at man tog hånd om hele processen selv, lige fra design over produktion til salg. Dermed kom det til at stå som et bevis på, at jøderne kunne selv. Det passede perfekt ind i datidens revolutionære idéer om at skabe et nyt land, og det gav en selvtillid til, at det kunne lade sig gøre.”
Men nok så vigtigt for tøjets popularitet var, at Erich Möller sørgede for at knytte sit firma tæt til datidens meget magtfulde arbejderbevægelse.
For at blive ansat på tøjfabrikken var det et krav, at man havde partibogen i orden og kunne fremvise medlemskab af arbejderbevægelsen.
Samtidig gjorde Erich Möller en stor social indsats for arbejderne. Han byggede huse til dem og sørgede for skoler og supermarkeder og gjorde det muligt at tage fordelagtige lån. Dermed blev han velset, ikke blot blandt arbejderne, men også blandt lederne af arbejderpartiet.
Og som et forretningsmæssigt trumfkort blev ATA’s tøj så populært, at landsfaderen og Israels første premierminister, David Ben-Gurion, tog det til sig og blev en omvandrende reklamesøjle ved sjældent at gå i andet.
”For David Ben-Gurion var det en vigtig pointe, at han med sin uprætentiøse tøjstil lignede en hvilken som helst anden arbejder i ustrøget skjorte og kakifarvede shorts. Selv ved officielle arrangementer kunne man se ham i sjusket og simpelt tøj,” siger Dalya Bar Or.
ATA’s tøj i 1930’erne og 1940’erne kunne bedst beskrives som uniformer.
En stor del af produktionen var deciderede militæruniformer blandt andet til de grupper, der senere blev den israelske hær, mens en anden kollektion var tænkt som en uniform til folket.
Det var bomuldstøj i høj kvalitet, men til en rimelig pris, og som var tilpasset hårdt, fysisk arbejde i det varme klima. Og det meste tøj var lavet til at passe både kvinder og mænd.
Mens det i dag er højeste mode i Tel Aviv, var det dengang udtalt antimode, forklarer Dalya Bar Or.
”Det blev opfattet som en modreaktion til hele den europæiske borgerlighed og Sovjetunionens prangende statussymboler. Blandt de zionistiske pionerer foragtede man den slags. I stedet dyrkede man værdier som ydmyghed, beskedenhed og en asketisk livsstil,” siger hun.
ATA’s tøj var blottet for pynt og pral, og dets enorme popularitet kom dermed til at afspejle, hvilke tanker og værdier der var i spil i årene omkring den israelske stats oprettelse i 1948.
Det var jøder, der var kommet til landet uden mange penge og skulle forsøge at skabe noget nyt ud af meget lidt. Mådehold og en simpel livsstil var derfor lige så meget et vilkår som en ideologi.
”Det asketiske blev en del af ånden blandt dem, der forsøgte at genrejse jødedommen fra forfølgelserne. Nu skulle jøden ikke længere være en, der sad i sit lønkammer og studerede Toraen. Den nye jøde var en arbejdsmand, der var tvunget til at bruge alle sine kræfter på at dyrke jorden og lægge det spirituelle liv bag sig. Jøder måtte tage skæbnen i egen hånd og stå sammen. Der var ikke plads til individualisme, men man måtte agere som en del af gruppen og være lig med andre, hvis det skulle være muligt at skabe det nye land,” siger hun.
Når man kombinerede disse idéer med en klassisk, revolutionær socialisme og en kras foragt for kapitalismen, skabte det på sin egen lidt ironiske måde en salgsucces for ATA, der i flere årtier klarede sig godt på det udbredte ønske om en folkeuniform.
ATA holdt fast i sine grundlæggende idéer om simpelt, praktisk tøj indtil engang i 1960’erne. Men i takt med at samfundet udviklede sig, kapitalismen gjorde sit gradvise indtog, og andet modetøj kom til Israel, begyndte ATA også at prøve kræfter med den hurtigt skiftende mode-industri.
Det var dog svært at få det socialt bevidste produktionsapparat gearet til den hårde konkurrence fra udlandet, og til sidst måtte ATA give op og lukkede i 1986 på grund af dårlig økonomi.
Efter 30 år tror forretningsmænd igen på, at der er penge at tjene på ATA’s værdier om beskedenhed og sammenhold. I den genopståede ATA-koncern har man forsøgt at holde fast i det centrale af, hvad mærket stod for dengang.
For eksempel tager man stadig selv hånd om hele produktionen, siger Ori Kroll, der leder tøjmærkets nyåbnede butik i Tel Aviv.
Indtil videre har det betydet, at forretningen har fået to meget forskellige kundegrupper.
”Den ene halvdel af vores kunder er modeinteresserede unge. Men den anden halvdel er ældre, der blot kommer til byen for at genopleve tøjet fra deres ungdom. Det er ret sjovt at se, for de lyser alle op i et stort smil, så snart de åbner døren,” siger Ori Kroll.
