Grønne omgivelser, en blød buks og store smil: Hvis bare livet var som et Ikea-katalog

Verdens største reklametryksag giver os lyst til at komme hinanden ved og sylte rødbeder. Men der er stor spændvidde mellem drøm og faktisk formåen, mener fremtidsforfatter

Forsiden fra dette års Ikea-katalog.
Forsiden fra dette års Ikea-katalog. . Foto: Ikea.

En far skænker friskpresset juice i et glas og ser smilende sin fire-femårige søn i øjnene.

De er afslappet klædt i bomuld og bare tæer. Det lyse køkken bugner af grønne planter og trækassser med grøntsager.

På køkkenbordet står et fad pandekager med sirup og blåbær klar til servering.

Sådan ser forsiden ud på dette års Ikea-katalog, som med et oplag på 219 millioner eksemplarer i 49 lande er verdens største reklametryksag.

Godt en tredjedel af kataloget er i år tilegnet køkkenet, og budskabet på forsiden lyder: ”Det er de små ting, der tæller”.

Målet er ifølge Ikea selv at være med til at skabe en bedre hverdag for folk hjemme, hvor man har tid til at gøre de ting sammen, der betyder noget.

Budskabet om at fokusere på de små ting bygger på grundig research, fortæller katalogmanager hos Ikea Johan Wickmark.

”Hvert år besøger vi hundredvis af familier verden over for at få et indblik i, hvilke behov og drømme folk har. Og for at finde ud af, hvilke trends der er. Vi har blandt andet besøgt en del børnefamilier og spurgt børnene, hvad de ønsker sig mere af. Her er det entydige svar, uanset hvor de er i verden, at de gerne vil tilbringe mere tid sammen med deres forældre. Og det er ikke så vigtigt for dem, hvad de foretager sig sammen, bare de får mere tid med far og mor. Og her kunne en ting altså være at lave morgenmad sammen,” siger han.

Selvom katalogforsiden badet i morgenlys ser idyllisk ud, så er det ikke målet, at Ikea skal repræsentere en drømmeverden, siger Johan Wickmark.

”Vi fortæller ikke folk, hvordan de skal leve deres liv, men vi forsøger at præsentere gode løsninger for folk i mange forskellige livssituationer - om du så er single, teenager eller en familie. Vi forsøger at rumme alle de forskellige familieformer, der findes i dag, og viser også den hektiske morgensituation på badeværelset, hvor man skal blive færdig og have afleveret børnene. Vi viser ikke bare idyllen med hjemmelavet mad. Det er også o.k. at spise pizza i sofaen.”

Selvom Ikea i sit katalog fokuserer på at afspejle alle livets facetter, så er det for kunderne en drømmeskaber af rang. Det vurderer antropolog, ph.d. Jeppe Linnet, der er direktør i analysebureauet Linnet Research og har forsket i det danske fænomen hygge.

”Mange rundtom i verden drømmer om den skandinaviske model. Vores omgangsformer opleves internationalt som ganske uformelle. Vi opleves som familier, der er præget af lighed og af samvær. Det virker, som om der er noget, der er muligt her, som er meget svært for andre. Der er mange, der drømmer om at være materielt velstående uden at arbejde sig ihjel og samtidig have en familie med børn, der er velfungerende, uden at man skal indtage en hierarkisk autoritetsrolle. Også faderrollen bliver opfattet som mere lige i forhold til mange andre lande, hvor det meget er moderen, der har ansvaret for børnene, og det fascinerer mange.”

Selvom Ikea-kataloget er reklame, så bygger det på nogle genkendelige skandinaviske idealer, mener Jeppe Linnet.

”Det viser en familieform, der sætter nærhed højt. Det har nogle stærke rødder i det skandinaviske borgerskab, hvor hjemmeliv, nærhed og tid prioriteres højt. Der er fokus på de små ting og på hyggen. På det funktionelle og det enkle, hvor de fleste kan være med prismæssigt. Idéen er, at hjemmet er en zone, hvor du er beskyttet fra alle verdens krav, hvor du er dig selv. Familien er et sted, hvor du ikke skal performe, men hvor du skal møde ro. Det opfatter mange som det skandinaviske familieideal, og den historie formår Ikea i den grad at formidle,” siger han.

Også trendekspert og partner i design- og trendfirmaet ”We made it” Mads Arlien-Søborg mener at, det er ”godt set af Ikea, at fortællingen om nærvær er oppe i tiden”:

”Fortællingen om det hjemlige og om nærværet betyder meget for rigtig mange mennesker lige nu. Og det er noget, man taler om overalt i den vestlige verden. Helt kynisk er det selvfølgelig Ikeas forsøg på at sælge en livsstil til os forbrugere, som vi alle efterstræber i vores liv, det er klart. I mange år har vi fået tudet ørerne fulde med, at vi prioriterer karrieren for højt og har underprioriteret de vigtige ting i livet som de nære relationer, familien og hjemmet. Men med min egen erfaring begynder jeg at opleve, at der rent faktisk er noget om snakken nu,” siger han.

Ifølge Mads Arlien-Søborg begyndte det store skifte efter finanskrisen i 2008. Herefter begyndte folk langsomt at revurdere deres prioriteringer i livet.

”Mange er kommet frem til, at karrieren og det materielle ikke er det vigtigste. Det er ikke det, livets lykke bliver gjort op i. Lykke er i virkeligheden at pleje de nære relationer. Man ser det allerede nu, at folk taler meget om vigtigheden af at have tid til familien og sætte det op over for karrieren. I dag er det ikke længere bare en konstrueret smart fortælling. Der er faktisk et behov for de værdier her. Hvis man har børn, begynder man at skære ned på de lange arbejdsdage og tænker over, at det ikke er det gode liv at sidde og arbejde hele aftenen. Det er ikke kun en smart marketingfortælling. Det er også noget, vi som forbrugere kan nikke genkendende til. Vi har set konsekvensen af, hvad der sker, hvis vi ikke prioriterer de nære værdier. Og det er ikke et lykkeligt liv. Derfor vil mange forbrugere gerne købe nærhedspakken, og derfor ser vi også i øjeblikket folk, der fylder deres hjem med grønne planter og tekstiler, som bidrager til den følelse.”

Cand.scient.pol. og leder af konsulent- og foredragsvirksomheden Dream Company Rolf Jensen skrev for 15 år siden bogen ”The Dream Society”, på dansk ”Drømmesamfundet”, der vakte stor international interesse. Hans budskab var og er stadig, at man som forbruger ønsker at købe en historie, ikke bare en vare. Og Ikea har efter hans vurdering om nogen forstået at bruge oplevelsesøkonomien som en strategi.

”De spiller med på den drøm, som folk har, og appellerer til os i en sådan grad, at vi også tager hen i Ikea og køber drømmen. Og vi har en indbygget forventning om, at når vi så køber den drøm, så kommer hjemmesyltningen og al hyggen med hvidløgs- og chiliranker i vinduet og hjemmelavet mad på bordet automatisk. Men reelt er det ikke altid, det forholder sig sådan. Ikea er rigtig god til markedsføring, men vi er ikke lige så gode til at forfølge vores drømme. Derfor kan det, der begynder som en drøm, også ende som en torn i øjet, fordi sylteglassene ender med at stå og samle støv,” mener Rolf Jensen.

Han er ikke i tvivl om, at rigtig mange mennesker drømmer om at have tid til mere nærvær med familien og flere middage i stearinlysets skær.

”Men det er ikke ensbetydende med, at vi får ført det ud i livet. En del af os drømmer også om at flytte på landet og holde økofår, men det er de færreste af os, der reagerer på drømmen og kontakter ejendomsmægleren. Faktisk synes jeg, at der i vores tid er en tendens til, at spændvidden mellem drøm og virkelighed bliver bare større og større. Spørgsmålet er, hvor stort spændet kan blive, før det får en konsekvens. Min vurdering er også, at der, hvor vi egentlig er fjernest fra Ikea-virkeligheden med god tid til familienærvær i køkkenet, er her hos os i de hektiske skandinaviske lande,” siger Rolf Jensen.