Når enlig mor Charlotte Foelsby kigger i reklamer, går det ofte stærkt. De mange produkter, der promoveres af en poleret kernefamilie, appellerer ikke til hende. Hun kan ikke genkende sig selv i reklamerne, men da hun forleden læste det nye Ikea-katalog, dvælede hun længere end vanligt. Særligt ved ét opslag.
På side 18 og 19 mangler far i billedet. I sengen ligger mor og læser højt for sine to døtre. Bag et forhæng kan man se en barneseng, og siderne ledsages af en lille tekst, der henvender sig til delefamilien.
”Indret 2 rum i 1, hvis du har brug for fleksibilitet. Et roligt sted at sove, når du er alene, og et hyggeligt sted til jer alle, når børnene er hjemme,” står der i kataloget, en verdensomspændende tryksag, der udkommer i 217 millioner eksemplarer i 46 forskellige lande.
”Det er en situation, jeg kan identificere mig med. Det går rent ind hos mig, sådan er min familiekonstellation og min hverdag,” siger 42-årige Charlotte Foelsby, afdelingsleder og enlig mor til en datter på 10 år.
Den familiekonstellation er hun ikke ene om. Godt 15 procent af de danske børnefamilier er enlige mødre med børn, og ifølge Danmarks Statistik har vi i Danmark 37 forskellige familieformer.
Derfor afspejler Ikeas katalog en hverdagssituation, som den ser ud for rigtig mange danskere, påpeger Mette Hinnerskov, parterapeut og stifter af sammenbragtfamilieraad.dk, et onlineforum for sammenbragte familier. Hun er selv fraskilt og kender situationen indefra.
”Ikea har her ramt en kerneudfordring, som enlige forældre står i. På den ene side vil man gerne have et hjem med plads til børnene, på den anden side kan det være meget overvældende med de tomme værelser, den uge børnene er væk,” siger Mette Hinnerskov, der er begejstret for, at Ikea henvender sig til delefamilierne.
”Det er fantastisk, at man har fået øjnene op for, at der findes andre målgrupper end kernefamilien. Vi har i vores samfund haft så travlt med at opretholde et billede af, at en rigtig familie består af en far, en mor og to børn. Det er bare et usandt billede. Vi har brug for, at samfundet anerkender, at der findes rigtig mange familieformer,” siger hun og peger på, at det for en enlig forælder eller en sammenbragt familie ofte er en stor frustration, at eksempelvis rejsebranchens reklamer kun afspejler kernefamilien, når de skal sælge deres rejser. Derfor mener hun, at det er udtryk for en positiv udvikling, at Codan Forsikring i sin seneste kampagne vil sælge forsikringer ikke bare til kernefamilien, men til alle typer af familier.
”Mine børn, dine børn, delebørn og bonusbørn” kan man læse på Codans plakater. I en tilhørende reklamefilm spørger Codan, hvordan en almindelig familie egentlig ser ud. Vi ser en fotograf portrættere en enlig mor med sine børn, et lesbisk par med en datter, en enlig mor, ikke helt ung, med to små børn, en traditionel kernefamilie og en sammenbragt familie. Til slut konstateres det, at der findes mindst 37 forskellige måder at være familie på i Danmark.
Og kampagnen virker.
”Vi har oplevet en overvældende interesse for vores indboforsikringer, og mange har henvendt sig for at sikre, at de er forsikret på en måde, der matcher deres familietype. Vi har haft væsentligt flere henvendelser end ved tidligere kampagner,” siger marketingchef i Codan Forsikring, Vicki Demant Andersen, der fortæller, at kampagnen søger at afspejle de ændrede familiestrukturer, der er i samfundet.
”Når familierne er anderledes sammensat end tidligere, har det også betydning for, hvordan man skal forsikre sig. Vi ønsker at tage fat i virkeligheden og være der, hvor vores kunder er. Det er også en måde at gøre det legalt at leve på andre måder end i kernefamilien,” siger hun.
Netop blåstemplingen af de brudte familier begræder Børge Haahr Andersen, rektor på Dansk Bibel Institut og forfatter til bogen ”Ægte(fælles)skab”. Heri peger han på konsekvenserne af, at ægteskabet i vores tid er i krise. Han mener, at vi bør værne særligt om ægteskabet, der er et udtryk for det mest grundlæggende fælleskab, som findes.
”Jeg bebrejder ikke virksomhederne, at de indretter sig efter virkeligheden, men ligger der i reklamerne en blåstempling af, at alle familieformer er lige gode, er det problematisk. En skilsmisse vil aldrig være til gavn for børnene. Ofte er samlivsbrud et udtryk for, at man forvalter parforholdet med udgangspunkt i egne og ikke børnenes behov,” siger han og peger på, at reklamerne kan have en utilsigtet effekt.
”Jeg tror ikke, at det er meningen, men sådanne reklamer kan puste til børns frygt for, at deres forældre også vil gå fra hinanden. Det er en virkelighed, de også møder i skolen, når kammeraternes forældre skal skilles, men frygten forstærkes, når man i reklamerne begynder at udnytte den udvikling,” siger Børge Haahr Andersen.
Anna Mejlhede, sognepræst i Holmens Kirke i København, ser anderledes på sagen. Hun skrev i 2010 bogen ”Kys dit Kaos”, hvori hun sammen med Nastja Arcel skriver om det uperfekte kvindeliv. Hun taler for at se skønheden i kaos og acceptere, at livet som oftest er det modsatte af perfekt. I tråd med dette budskab hilser hun de nye reklamer velkommen.
”Der er noget absurd i ikke at ville se virkeligheden i øjnene, og virkeligheden er, at omkring halvdelen af alle familier afviger fra den traditionelle kernefamilie,” siger Anna Mejlhede, som selv er fraskilt og alenemor til en teenagedatter.
Hun synes, at det har taget reklamebranchen lang tid at komme i trit med virkeligheden og tror, det handler om, at vi som samfund ikke har været klar til at forlade kernefamilie-idealet.
”Det har taget os lang tid at lære at leve med, at der godt kan være andre gode måder at leve på end i den traditionelle kernefamilie. Det komplicerede kan godt være skønt,” siger hun og peger på, at det er et smart reklamegreb at henvende sig til de alternative familietyper.
”Folk føler sig set og accepteret, og det, tror jeg, sælger,” siger sognepræsten.
Den analyse holder, lyder svaret, hvis man spørger i reklamebranchen. Projektleder i Kommunikationsbureauet København, Frederik Malling Juul, understreger, at virksomhederne først og fremmest henvender sig til delefamilierne for at tjene penge.
”Man tror, at det kan have en positiv effekt på ens varemærke, at man viser en social profil med noget hjerte. For Codans vedkommende handler det også om at sælge et produkt, der ikke har stor interesse hos forbrugerne, og som til forveksling ligner konkurrentens. Det kan de gøre ved at henvende sig på en anderledes facon end den gængse,” siger han og spår, at vi vil se meget mere af samme skuffe.
”Vi har tidligere set, hvordan reklamer tager udgangspunkt i skilsmisser,” siger han og peger på EDC-mæglernes reklamefilm fra 2010, hvor man møder en kvinde, der netop er gået fra sin mand. Budskabet er, at ejendomsmæglerne kan hjælpe hende og hendes to døtre videre i livet med en ny bolig.
”Det er en naturlig udvikling. Reklamer er et spejl af virkeligheden, og det er et faktum, at mange mennesker lever i en anden familietype end kernefamilien. Det kan man sige har været tilfældet i mange år, men måske er vi ved at være så vant til det nu, at virksomhederne for alvor tør henvende sig direkte til denne store gruppe i vores samfund,” siger han og påpeger, at man i de seneste år har set en generel tendens til, at reklamerne afspejler det uperfekte, selvom mennesker stadig drømmer om det perfekte.
”Vi har set, hvordan reklamer ikke længere maler et billede af virkeligheden belagt med solskin og kønne, artige børn. Autenticitet og ærlighed er i den grad oppe i tiden. Vi har set børn, der tegner på væggen, og sæbefirmaet Dove har skiftet de usandsynligt slanke kvinder ud med virkelige kvinder, der har lidt mere på sidebenene,” siger han.
Den tendens har fremtidsforsker og sociolog Birthe Linddal også opdaget.
”Reklamer i vore dage er langt mere pragmatiske end tidligere. Vi får kvalme af de polerede, tyske, far, mor og børn-reklamer for eksempelvis Merci-chokolade,” siger hun og peger på, at Codans og Ikeas reklamer er et udtryk for, at man ikke længere tager det for givet, at kernefamilien er udgangspunkt for det levede hverdagsliv.
”Kernefamilien er udfordret på at være idealet. Vi ser en tendens til, at familielivet er en station ud af mange i løbet af livet. En station, det er cool at gøre ophold ved i fem år, men som vi så forlader igen for at hellige os karriere, selvudvikling og friheden ved ikke hele tiden at have børnene hos os. Så når Ikea henvender sig med indretningsløsninger til delefamilien, er det et udtryk for en pragmatisme. Ikea har i mange år netop haft succes med at være der, hvor man møder virkeligheden,” siger Birthe Linddal og understreger, at kernefamilien stadig er idealet, når man spørger blandt unge mennesker, men at den alternative familietype for de fleste nok er den mest realistiske.
Virkelighed og realisme er netop kodeord for møbelgiganten Ikea. PR- og kommunikationsansvarlig i Ikea Danmark, Tine Lindharth, forklarer, at opslaget henvendt til delefamilien er et udtryk for, at man ønsker at afspejle flest mulige livssituationer og gøre det med udgangspunkt i kundernes virkelighed.
”Der findes mange familiekonstellationer, og det er vi meget bevidste om. Vi ønsker ikke at diktere, hvad der er rigtigt eller forkert, men at inspirere folk til at indrette sig, som det er bedst for dem.”