Prøv avisen

Fra Irma-pigen til Polle fra Snave

Irma-butik med den karakteristiske Irma-pige som logo. - Foto: Brian Bergmann Denmark

Ny bog skitserer reklamens århundrede i et klart og kortfattet sprog, der overskygges af en enestående billedside. Bogen er et godt bud på årets mandelgave

At det 20. århundrede stod i reklamens tegn, kan ikke komme bag på mange. For er der noget, som har forenet og forarget danskerne år efter år, årti efter årti, så er det de magiske øjeblikke i avisen, biografen, tv'et og senest på internettet.

Dette er baggrunden for redaktør Asger Liebsts nye bog "Reklamens århundrede", der fremstår som en medgørlig lystvandring i tekst og billeder gennem et begivenhedsrigt århundrede, reklamens århundrede. Dog mest i billeder.

Liebst har gravet de ikoniske, de provokerende, de moraliserende, de opfindsomme og de glemte plakater, fotos, tryk og stillfotos frem fra gemmerne, mens han er mere nøjsom med ordene.

Denne prioritering kan skyldes en væsentlig pointe: Det 20. århundrede er om noget blikkets århundrede. Her må det være billedet, der kaster lys over teksten, og ikke omvendt. Det kan der være noget om, men en gang imellem bliver det hele alligevel lige lovlig knapt.

Få begreber hæftes på de enkelte årtier, og det går stærkt. Rigtig stærkt. Næsten som i reklamernes egen hvirvelvind. 1940'erne er knaphed. 1960'erne er ungdom. 1970'erne er nøgenhed. 1980'erne individualisme. Og 1990'erne ironi.

Det er ikke forkerte, men næppe heller nye iagttagelser. Og - kunne man spørge - hvorfor sætte et skel akkurat for hvert årti? Er 1936-1945 eksempelvis ikke en mere kulturelt homogen periode end 1940'erne? Bogens klare styrke er dog det enestående billedmateriale og forfatterens begavede indfald, ikke den nuancerede analyse.

Liebst har tidligere begået fremragende litteratur om reklame til undervisningsbrug. Dette er ikke hensigten med "Reklamens århundrede". Der er snarere tale om en appetitlig og veloplagt slentretur fra Irma-pigen henne om hjørnet til Polle fra Snave ude på overdrevet.

Det hele begyndte med motorcyklen, flyene og automobilet, der buldrende bragte det noget betuttede menneske ind i det 20. århundrede. Der var vind i håret og glimt i øjet, og det har der været lige siden. Tempoet og humoren er to gennemgående figurer i et hundredår med reklamer, der altid har taget sig godt ud, mens vi, forbrugerne, er endt med at måtte punge ud.

I en velfungerende indledning fortæller Liebst om reklamens rolle i det 20. århundrede. Forfatteren kan sit stof forfra og bagfra og skriver både præcist og indsigtsfuldt. Reklamen har til alle tider spejlet og præget tidsånden og anslået en kulturel grundtone. Men en ting er, hvad reklamens viser os, noget andet er, hvad den ikke viser os. Dette er en vigtig pointe.

1950'ernes reklamer er fulde af velfriserede, nysselige børn à la Lille Per, langt fra baggårdenes stank og arbejderfamilien med de otte skrigende unger. Det samme gælder for de eksklusive yuppiereklamer midt i fattigfirserne. Her bliver reklamen en scene for drømme snarere end et reelt tidsbillede.

Dette - at tiden og reklamen bokser med hinanden og ikke altid er på bølgelængde – har Liebst også fint blik for. Det er imidlertid ærgerligt, at forfatteren ikke har haft modet til at forlænge fortællingen og medtage de seneste otte år, men i stedet vælger at afslutte sin beretning i 2001.

Der kan naturligvis være gode grunde til at slå bremsen i før sin egen tid. Det er svært at sætte gårsdagen i relief. Man kan jo tage fejl og drage forhastede konklusioner. Men at bogen her springer over, hvor gærdet er lavest, og nøjes med at skitsere det seneste årtis reklametendenser på få linjer i det ultrakorte slutkapitel, er en skam. Ikke mindst fordi verden som bekendt ikke helt har været den samme siden netop 2001.

Trods dette ligner "Reklamens århundrede" et godt bud på årets mandelgave. Med sin nemt tilgængelige, historiske udlægning af hundrede år set gennem bunden af en Tuborg-flaske er der stof nok til teenageren, der ønsker at gå på opdagelse uden at blive taget i skole - og familiens ældste, som langeligt mindes Husqvarna-symaskinen og den hvidklædte stuepige med Nilfisken ved hånden.

Asger Liebst: Reklamens århundrede. Billeder fra danskernes hverdag 1901-2001. 200 sider. 299,95 kroner. Gyldendal.

kultur@kristeligt-dagblad.dk