Hvordan ser flertallets hverdagsliv ud? Hvilke behov har de derhjemme? Hvad drømmer de om? En del af svaret findes verden over i et katalog fuld af navne som Glittrig, Smulgubbe og Bestå Burs.
2019-udgaven af Ikea-kataloget er netop kommet på gaden, og det er en større begivenhed, end man måske lige skulle tro. For dels er det verdens største årlige publikation med 190 millioner eksemplarer fordelt på 55 lande og 38 sprog. Dels er det ikke blot et indkøbskatalog, det er en illustreret tidsånd.
På billederne ser man således resultatet af Ikeas omfattende undersøgelser af, hvordan flertallet lever deres liv derhjemme. Produkterne er skabt ud fra deres behov og ønsker, og det betyder i år blandt andet et øget udbud af vitrineskabe, æsker og glaskrukker.
For 27 procent fortæller, at de føler sig stressede over at skulle leve så minimalistisk, som de fleste boligmagasiner lægger op til. De vil have flere ting stående fremme, så man kan se, at der faktisk bor nogen i deres hjem. Men samtidig angiver 49 procent, at de fleste diskussioner i hjemmet handler om rod. Løsningen er møbler, der kan bibeholde følelsen af at føle sig hjemme samtidig med, at man har styr på sine ting, forklarer kommerciel pr- ansvarlig i Ikea Danmark, Julie Grue:
”Man kan sige, at årets hovedtema er levet liv. Man må gerne kunne se, at der faktisk hersker en reel virkelighed i den måde, vi indretter os på. Det skal være mere hyggeligt end perfekt, for det er sådan, folk fortæller os, at de helst vil bo.”
At det faktisk er det mest udbredte behov lige nu – ikke bare i Danmark, men globalt – stemmer fint overens med sociologen og forbrugereksperten Eva Steensigs iagttagelse.
Vi længes efter nærvær og samvær i en fortravlet hverdag.
Hjemmet skal være en tryg hule, og den forestilling går på tværs af alle skel i den mest udviklede del af verden. At Ikea fanger den tidsånd og forstår at omsætte den til møbler og miljøer, flere hundrede millioner kan se sig selv i, er netop det, der er så unikt ved Ikea, siger hun:
”Kataloget er blevet et betydningsfuldt referencepunkt i enormt mange menneskers liv. Det er en moderne bibel fuld af fortællinger om, hvordan et vellykket liv kan se ud. For vores bolig indkapsler mere end noget andet den historie, vi gerne vil fortælle om os selv,” siger hun.
Dorte Wimmer er direktør i Retail Institute Scandinavia, som blandt andet analyserer markedstendenser og forbrugeradfærd. Hun oplever også en modtendens til de seneste års massive fokus på minimalisme. Vi vil have plads til at leve hverdagen, som den faktisk udspiller sig. Desuden er det organiserede rod med til at vise vores personlighed frem, og det individuelle præg vinder generelt mere og mere frem på bekostning af det perfekte. Derfor er det ikke helt så paradoksalt, som det måske lyder, at et enkelt boligkatalog, som endda ser stort set ens ud i hele verden, kan udtrykke, hvordan mange millioner mennesker ønsker at indrette sig i en tid, der ofte omtales som mere individualiseret end nogensinde.
”Og så er Skandinavien i sig selv bare et enormt stærkt brand for tiden,” siger Dorte Wimmer og uddyber:
”I mange år var det alt italiensk, der var hipt, men i dag er det i stigende grad skandinavisk mode, mad, film og design, som hele verden efterspørger. Dels fordi det har et tidsløst præg over sig, men også fordi man køber et lille stykke af den skandinaviske drøm om demokrati, velstand og lykke, når man eksempelvis køber et møbel i Ikea.”
En del af forklaringen på Ikeas enorme succes er også, at vores dagligdags behov og hverdagsdrømme trods alt er ret ens, mener Eva Steensig. Og at stadig mere af verden stræber efter den køb-og-smid-væk-kultur, de billige møbler indirekte lægger op til. Men måske endnu mere interessant, så kan den enorme interesse for Ikea og møbelgigantens katalog ses som et udtryk for, at vi i stigende grad har brug for nogen at lade os lede af. Traditionelle værdiskabere som kirken, staten og familien har fået reduceret deres autoritet væsentligt, og det tomrum forstår ikke mindst de kommercielle virksomheder at udnytte.
”Det er i dag i høj grad overladt til os at skabe en identitet,” siger hun.
”Intet er givet, og det kan være hårdt, så når private sælger værdier, er vi mere tilbøjelige til at købe, og derfor sælger en televirksomhed som Call Me ikke bare taletid, de sælger værdien om at tale ordentligt. Velux sælger ikke bare vinduer, de sælger bedre indeklima. Og virksomhedsledere som Bill Gates kan pludselig sætte alle mulige værdidagsordener.”