Alkoholreklamens usynlige magt

Der er alkoholreklamer i tv, på internetsider og i gadebilledet. Danske unge kan ikke komme uden om dem, og selvom de unge tror, de ikke lader sig påvirke, har reklamerne stor gennemslagskraft. For reklamerne appellerer til ubevidste, glade følelser

Den Aarhus-baserede virksomhed Cult skovler hvert år millioner i kassen på at sælge blandt andet alkoholrige energidrikke som Cult Shaker. Et af virkemidlerne er reklamer med åbenlyse seksuelle præferencer. Særligt blandt det unge publikum er Cult Shakers populære, og Forbruger-ombudsmanden har flere gange udtalt kritik af Cult, der betegner sig selv som ”den frække dreng i klassen”. –
Den Aarhus-baserede virksomhed Cult skovler hvert år millioner i kassen på at sælge blandt andet alkoholrige energidrikke som Cult Shaker. Et af virkemidlerne er reklamer med åbenlyse seksuelle præferencer. Særligt blandt det unge publikum er Cult Shakers populære, og Forbruger-ombudsmanden har flere gange udtalt kritik af Cult, der betegner sig selv som ”den frække dreng i klassen”. –. Foto: Kristian Juul Pedersen.

Den var svær at undgå i den forgangne måned: den klassiske reklame for Tuborg Julebryg. Reklamen, hvor store, hvide snefnug daler, mens den runde julemand hypper over skærmen i sin kane på jagt efter ølkusken i lastbilen med julebryg.

Omtrent lige så svært er det resten af året at navigere uden om reklamer for alkoholiske drikke. Hvad enten det er tv-spots fra en solbeskinnet skovhytte, hvor voksne mænd hygger sig med morgenmad og tilhørende 1 Enkelt-bitter, eller billeder i et rejsemagasin, hvor unge mennesker badet i diskolys amokdanser på bardiske. Reklamerne er med til at sikre millionomsætninger hos alkoholproducenterne, og ny europæisk forskning fastslår, at reklamerne virker især over for unge.

LÆS OGSÅ: Alkoholreklamer får unge til at drikke massivt

En undersøgelse blandt flere end 9000 14-årige unge i Tyskland, Holland, Polen og Italien foretaget af det europæiske overvågningscenter for alkoholmarkedsføring, EUCAM, viste i oktober, at jo flere tv- og webreklamer for alkohol unge ser, desto mere drikker de. Ifølge adjunkt Sébastien Tutenges fra Center for Rusmiddelforskning ved Aarhus Universitet er alkoholproducenterne enormt dygtige til at påvirke forbrugerne og øge deres alkoholindtag.

De typiske tangenter, der spilles på i alkoholreklamer, er seksualitet, fællesskab, humor og cool-faktor. Nogle reklamer er subtile og virker i det skjulte, mens andre er lige til at forstå. Reklamerne søger tit at lave en tæt forbindelse mellem et brand og nogle af de mest yndede egenskaber ved rusen som lyst og venskab. Markedsføringen af alkohol er generelt velorkestreret, hvor afsenderne er meget bevidste om det, mens mange forbrugere slet ikke gør sig begreb om, hvad de udsættes for, siger han.

Som eksempel nævner Sébastien Tutenges natklubber, hvor store skærme viser billeder af glade folk, der omfavner hinanden, og hvor væggene prydes af tegninger af fulde tegneseriefigurer. Begge dele signalerer, at man befinder sig i et rum, hvor det er tilladt at sænke paraderne og give sig hen til druk.

Et konkret eksempel, som nogen måske kender fra tv, er diskoteket Den Glade Viking i den bulgarske ferieby Sunny Beach (et feriested, der tiltrækker især unge, red.). Diskotekets logo er en lille viking, der står og vifter med et kæmpe ølglas, og den fulde viking signalerer danskhed og ubekymret barbari. Han skåler med os og viser, at vi som danskere er sammen om det her, siger han.

Det er ikke småpenge, alkoholproducenterne bruger på at reklamere for deres produkter. Eksempelvis spenderede den danske bryggerigigant Carlsberg i 2011 6,5 milliarder kroner på markedsføring på verdensplan. Og markedsføringen betaler sig også når reklamebudgettet er langt mindre end Carlsbergs.

Den Aarhus-baserede virksomhed Cult, der sælger energi- og alkoholdrikke, genererede eksempelvis et overskud på 23,7 millioner kroner, efter at virksomheden i 2008 reklamerede for produktet Cult Shaker på gadeplakater, hvor en storbarmet kvinde klemte Cult-flasken fast mellem brysterne. Det gav massiv medieomtale i ikke mindre end 42 dage i træk.

Til tider går alkoholproducenterne dog for langt i bestræbelserne på at få bippet deres drikkevarer gennem kasseapparaterne. Siden 2008 har Forbrugerombudsmanden behandlet otte klager over markedsføring af alkohol, som ifølge klageren var målrettet unge under 18 år. Ifølge loven må alkohol kun markedsføres til personer over 18 år.

Eksempelvis gik Forbrugerombudsmanden i 2009 ind i en sag, hvor en internetportal informerede om fester på diskoteker og barer i hele landet. På hjemmesiden var der billeder af diverse spiritusmærker, ligesom annoncer på siden opfordrede til druk. Der var et alderskrav på 16 år for at oprette en profil på siden, men alle, der loggede på, blev uanset alder mødt af drukmaterialet. Efter krav fra Forbrugerombudsmanden ændrede folkene bag portalen indholdet for personer under 18 år.

Det kan dog være særdeles vanskeligt at afgøre, hvornår en reklame forsøger at appellere til unge under 18 år, forklarer forbrugerombudsmand Henrik Øe.

Markedsføring på en hjemmeside ses som rettet mod børn og unge, hvis den i sig selv eller de produkter, der markedsføres på hjemmesiden, særligt henvender sig til børn og unge. Derfor må man se på, hvad hjemmesiden sælger. For eksempel et spil, som voksne ikke spiller, eller produkter, som primært børn bruger.

Senest har Forbrugerombudsmanden haft en sag, hvor selskabet Travel Booking A/S faktisk vandt i en tvist om underselskabet Ung Rejs, der arrangerer festture til blandt andet Spanien og Bulgarien. Sagens kerne var, at selskabet reklamerede med barture og happy hours med billige drinks.

Ung Rejs havde markedsført sig over for gymnasieelever, hvor mange er under 18 år, og de tilbyder personer ned til 16 år at komme ud at rejse. Alligevel opstod der tvivl, fordi den nuværende lovgivning kan være vanskelig at fortolke, siger Henrik Øe.