En teenager klikker forbi en hjemmeside på internettet. I toppen af siden er en reklame for en alkoholrig energidrik illustreret med kraftige farver og slagkraftige budskaber.
Teenageren klikker væk fra siden igen og tænker ikke videre over reklamen. Men reklamen har lagret sig i bevidstheden og påvirker den unge til at hælde mere alkohol i svælget.
LÆS OGSÅ: Alkoholreklamens usynlige magt
Det fastslår en omfattende undersøgelse blandt 9032 unge i Tyskland, Holland, Polen og Italien foretaget af det europæiske overvågningscenter for alkoholmarkedsføring, EUCAM, med hovedsæde i Holland.
På baggrund af spørgeskemaer lagt på internettet og udfyldt af de 14-årige, som var ligeligt fordelt mellem drenge og piger, kunne undersøgelsen konkludere, at jo flere tv- og webreklamer for alkohol teenagerne så, desto mere sandsynligt var det, at de i løbet af de seneste 30 dage havde drukket sig fulde.
LÆS OGSÅ: Barnets juleglæde sejler væk med forældrenes promiller
Da undersøgelsen blev publiceret i oktober sidste år, udgav 71 europæiske forskere tilknyttet EUCAM samtidig et manifest med tiltag til at begrænse drikkeriet i EU.
Vi betragter undersøgelsens resultater som så overbevisende, at alle former for kommerciel kommunikation om alkohol bør forbydes (...) Vi er bekymrede for, at vores regeringer ikke gør nok for at reducere skadevirkningerne af alkohol, lyder det i manifestet.
Hovedforsker bag undersøgelsen, hollandske Avalon de Bruijn, supplerer:
Unges drukvaner er tæt forbundet med visuel markedsføring. Når de ser alkoholreklamer, er de mere tilbøjelige til at begynde at drikke, at drikke mere og at drikke oftere.
LÆS OGSÅ: Europarekord i druk. Sundhedspolitikerne har et medansvar
Studiet fra EUCAM er det første, som kortlægger hvilken effekt tv- og internetreklamer for alkohol har på unge. Forskerne er selv forbavsede over reklamernes gennemslagskraft.
De unge er ikke klar over, hvor stor indflydelse reklamerne har på dem. De tror, at de forholder sig kritisk og ikke lader sig påvirke, men det gør de, siger Avalon de Bruijn.
En gennemsnitlig dansk teenager på 15-16 år drak i 2011 9,7 centiliter ren alkohol.
Til sammenligning er det europæiske gennemsnit 5,1 centiliter, og det placerer danske unge øverst på drukpodiet. Der har de stået i årevis med langt ned til finske unge på andenpladsen, som i 2011 indtog 7,5 centiliter ren alkohol. Og for mere end halvdelen af de 15-16-årige danskere bestod deres seneste møde med alkohol i mere end fem genstande endnu en europæisk rekord.
Fra de danske forskerkontorer er det småt med studier i alkoholreklamers påvirkning af unge.
Men ifølge lektor Alice Grønhøj, som ved Aarhus Universitet forsker i markedsføring samt børn og unges forbrug, peger en række mindre studier alle i én retning: Der er ingen tvivl om, at alkoholreklamerne påvirker de unge.Der vil dog altid være forbehold i feltstudier som det fra EUCAM, pointerer Alice Grønhøj og peger på, at eksperimenter, hvor forskere direkte observerer unges druk efter at have set alkoholreklamer, kan give mere præcise indikationer af reklameeffekten.
Alkoholreklamerne promoverer en bestemt livsstil, som spiller på, at unge gerne vil være del af et fællesskab. Reklamerne indeholder jo ikke rationelle argumenter om, hvordan drinken er skruet sammen. Det er de følelsesladede virkemidler, hvor man ikke bruger ret meget bevidst hjernekapacitet på at afkode reklamen.
Ny serie: Ungdommens promiller