Prøv avisen

Danske medier er håbløst forelskede i data

Tegning: Rasmus Juul Pedersen.

Glem alt om Danmarks Radio, TV 2 og de store dagblade. Mediemagten i Danmark er overgået til de amerikanske datagiganter, som har så stærk kontrol over informationsstrømmene, at bladhuse og tv-stationer føler, at de er nødt til at bejle til dem

”Data er det nye olie”.

Den norske mediemogul Torry Pedersen, publicistisk direktør i Schibsted, ser ud over forsamlingen, mens erklæringen står bag ham med store bogstaver. Det svækker ikke udsagnet, at det kommer fra en af lederne i den nyhedskoncern, som blandt andet ejer de norske aviser Aftenposten, Bergens Tidende og VG samt svenske Aftonbladet og Svenska Dagbladet. Det mægtigste bladhus i det land, som ikke alene har tjent sig styrtende rigt på olie, men som også har den befolkning i verden, som er mest trofast til at betale for nyheder og anden væsentlig information.

Han uddyber, at magten over data repræsenterer magten til at bestemme over hele brancheområder.

Det stærkeste taxiselskab i verden er Uber, som ikke ejer en eneste bil, men alene tjener penge på at videregive data mellem chauffører og kunder.

Det stærkeste selskab i verden for overnatninger er tilsvarende Airbnb, som ikke ejer en eneste hotelseng.

Og de stærkeste indehavere af mediemagt i verden er en håndfuld amerikanske gigantvirksomheder, som har vidt forskelligt formål, men som har det til fælles, at de stort set ikke beskæftiger journalister. De arbejder med data. Og ved hjælp af data har de erobret mediedagsordenen i en sådan grad, at tv- og radiostationer, dagblade og netmedier ikke har noget valg. De er nødt til at samarbejde.

Vi befinder os til konference om ”Globaliseringen af den danske mediebranche”, som også er titlen på den rapport, som fremlægges. En rapport, der tydeligt dokumenterer, hvordan 10 store amerikanske koncerner i løbet af en kort årrække har sat sig så kraftigt på både penge- og informationsstrømme, at medielandskabet i såvel Danmark som den øvrige verden slet ikke er til at kende igen.

I 2017 er realiteten, at danske medievirksomheder ”i markant grad ikke længere selv har kapacitet til at definere de teknologiske, distributionsmæssige eller forretningsmæssige standarder, de benytter sig af,” lyder konklusionen.

Der er sket en revolution. Indhold er stadig vigtigt i medierne, men der, hvor kampen om magt og penge foregår, er på den digitale distribution. Det kræver folk med forstand på data. Som den norske mangeårige redaktør og mediechef formulerer det, ville han tidligere have ansat en journalist, hvis et stofområde skulle styrkes. I dag ville han i stedet ansætte en matematiker med forstand på data.

Til stede på konferencen er også Christian S. Nissen, tidligere generaldirektør i Danmarks Radio. Efter at have læst rapporten foreslår han, at vi holder op med at tale om nyhedsbranchen og i stedet bruger betegnelsen ”datasalgsbranchen”.

Lars Holmgaard Christensen er medieforsker, lektor ved Aalborg Universitet og medforfatter på den nye medie-rapport, som er udarbejdet i et samarbejde mellem ugebrevet Mandag Morgen, CBS Handelshøjskolen i København og Aalborg Universitet på bestilling fra Slots- og Kulturstyrelsen under Kulturministeriet.

Han peger på, at de nye informationskanaler, hvor søgemaskinen Google og det sociale medie Facebook spiller en afgørende hovedrolle, ikke kun besidder magt over, hvilke informationer, der når frem til hvem.

De er også med til at bestemme, hvad der bliver lavet af nyheder. For eftersom det præcist kan måles, hvilke artikler der bliver læst mest, og hvilke lyd og videoklip der bliver hørt og set mest, går tendensen i retning af, at medievirksomheder i mindre grad er drevet af, hvad de finder væsentligt og relevant for borgerne, og i højere grad af, hvad de forventer vil få det største publikum.

”Jeg mener, man kan se samspillet mellem de danske medier og de store globale datavirksomheder som en kærlighedsaffære. Medierne bejler til Facebook, Google og de andre, fordi det er en fantastisk ny måde at få artikler ud til borgerne på. Men de tager sig godt betalt ved at trække de fleste annoncekroner væk fra de danske nyhedsmedier, og hvis en aktør har en adfærd, som ikke harmonerer med Facebooks interesser, kan de give ’dummebøder’ i form af at skade deres udbredelse,” forklarer Lars Holmgaard Christensen.

Det er ikke kun det sociale medie Facebook og søgemaskinen Google, der har erobret magten over, hvilke informationer der når frem til borgerne. De stærke tv- og film-aktører i Danmark er ikke længere DR og TV 2, men YouTube og Netflix. Avisernes indflydelse i den offentlige debat blegner i forhold til Twitters, og for den yngre del af befolkningen er Instagram og Snapchat blevet de centrale medier.

Apple-koncernen er også en gigant i kraft af sin magt over hardware som iPhone og iPad, hvor borgerne læser, ser og hører deres informationer. Det karriereorienterede sociale medie LinkedIn og softwaregiganten Microsoft hører også til de 10 mægtigste datavirksomheder.

Det er ikke kun distributionen, de 10 datagiganter påvirker. Lars Holmgaard Christensen har studeret nyhedsstrømmen og vurderer på den baggrund, at ”det lette, det populære og det forargelige” er det indhold, som den nye digitale virkelighed befordrer. Fordi dataanalyserne viser, at det er det, der er det store publikum til. Dermed ikke sagt, at medierne er holdt op med at informere om det væsentlige, men alle medievirksomheder er påvirket af, at den enkelte artikels popularitet og performance – præstation – i forhold til sit publikum kan måles.

”Hos et medie som DR har man stadig de seriøse produktioner, men når de udsender en masse lette snack-nyheder om emner, der relaterer til ’X-Factor’, er det, fordi de ved, at det giver trafik,” forklarer Lars Holmgaard Christensen og tilføjer:

”Når ressourcerne på medievirksomhederne bliver flyttet fra journalister og fotografer til folk med forstand på internettrafik, udfordrer det den klassiske, dybdeborende journalistik, der kan understøtte demokratiet ved at holde magthaverne til ilden. Jo mere, vi får nogle journalistiske tilstande, hvor det hele tiden handler om at nå ud til mange og til nye læsere og seere, jo sværere bliver det samtidig at være troværdig. Og det bliver sværere at bygge nyhedsfællesskaber op og være en demokratisk stemme, hvis det er uklart, hvem man egentlig henvender sig til.”