Prøv avisen

Digitale giganter er ude efter vores nattesøvn

Internettets kommercielle giganter har et brændende ønske om konstant årvågenhed hos forbrugerne, og for streamingtjenesten Netflix, der er verdens førende udbyder af film og serier på nettet, er søvnen tilmed blevet en kampplads. Foto: Illustration: Rasmus Juul

Søvn er livsvigtigt for alle. Men streamingtjenester og sociale medier fylder mere og mere, når det drejer sig om de sene nattetimer. For vi er online morgen, middag og aften – og nu også om natten. Hvis skyld er det? Ikke kun forbrugernes, mener fagfolk

På Instagram har en anden bruger netop liket dit billede, og telefonen vibrerer. Det gør den igen sekundet efter, da Facebook vil fortælle dig, at du ikke må misse et arrangement, som du deltager i næste dag. To sekunder efter kommer endnu en vibration, da en ven via Snapchat vil fortælle dig, at han mangler dit selskab.

Du havde egentlig lagt dig til ro, men konstante meldinger på telefonen gør det svært rent faktisk at falde til ro. For i disse tider eksisterer en hård kamp om vores opmærksomhed, og med de sociale mediers indtog i langt de flestes hverdag, er vi i dag også tilgængelige i de sene nattetimer – og det har konsekvenser for nattesøvnen.

Internettets kommercielle giganter har et brændende ønske om konstant årvågenhed hos forbrugerne, og for streamingtjenesten Netflix, der er verdens førende udbyder af film og serier på nettet, er søvnen tilmed blevet en kampplads.

”Netflix udbyder en serie eller en film, som folk bare må se, og forbrugerne ender med at blive sent oppe om aftenen. Så vi konkurrerer faktisk med søvnen… Og vi vinder,” lød det sidste år fra Reed Hastings, der er administrerende direktør og medstifter af Netflix.

Samtidig lod han verden vide, at søvnen nu var netgigantens største trussel.

Sådan en udmelding er ikke set før fra en virksomhed, vurderer Katrine K. Pedersen, stifter af tænketanken Digital Bæredygtighed og ekspert i digital medieudvikling.

Et er, at Netflix siger det højt. Men streamingtjenesten er langtfra ene om at ville vinde forbrugerne i de sene nattetimer, mener hun.

”Sociale medier som Facebook, Instagram og Snapchat forsøger at gøre det samme. For alle har det til fælles, at de vil fange vores opmærksomhed, og det gælder også i de sene aften- og nattetimer,” siger hun.

Det billede genkender professor i søvnsygdomme ved Københavns Universitet Poul Jørgen Jennum. Han mener, at der med det store forbrug af smartphones, tablets og computere i stigende grad er kommet et ideal om konstant tilgængelighed. Årsagen kan blandt andet findes i en mobiltelefons applikationer.

”Når du for eksempel køber en smartphone, skal du gøre en aktiv indsats for at fravælge, at de forskellige applikationer må forstyrre dig døgnet rundt. Allerede fra første sekund er man som forbruger altså konstant on, og det er et bevidst valg fra producenternes side,” siger han.

Det har konsekvenser for søvnen:

”Telefonen kan derfor larme og vibrere løs, og vi ved, at mange har svært ved ikke at lade sig forstyrre af det. Konsekvensen er, at mange vågner om natten og får en uregelmæssig døgnrytme, hvilket øger risikoen for mentale og fysiske problemer som depression eller hjertekarsygdomme. I værste fald kan man dø af det. Faktisk er 20 procent af befolkningen i den gruppe i fare,” siger Poul Jørgen Jennum.

En stor del af ansvaret for den udvikling bærer virksomheder og sociale medier som Netflix, Facebook og Instagram, mener søvnekspert Mikael Rasmussen.

Hvor industrialiseringen barberede en time af nattesøvnen, så vi i dag sover i gennemsnit cirka syv timer i døgnet, har den hastigt voksende digitalisering de seneste 15 år betydet, at mange har en uregelmæssig døgnrytme, forklarer han.

”For eksempel føler halvdelen af unge, danske kvinder sig ikke friske og veludhvilede, når de vågner om morgenen. Det hænger tæt sammen med det afhængighedsskabende fix, som sociale medier og Netflix giver dem gennem underholdning i de sene aftentimer og konstante opdateringer fra nær og fjern. Det medfører nemlig, at deres nervesystem er helt oppe at køre. Det er voldsomt søvnhæmmende,” siger han.

Det bakkes op af en britisk undersøgelse, som viser, at næsten hver tredje har mistet søvn ved at binge-watche. Det betyder, at man ser en hel serie eller mere af en sæson, som typisk varer mellem 5 og 12 timer, på blot en uge. Der findes også det nyere race-watching, som går ud på, at en hel sæson ses på blot en enkelt dag. At få brugerne til at hænge ved er en bevidst strategi hos den stærkeste dreng i streaming-klassen, Netflix, og det har betydet et massivt forbrug af streaming-serier i det meste af verden inklusive Danmark. Men for at sikre fortsatte sorte tal på bundlinjen står søvnen nu for skud, som Reed Hastings fra Netflix sidste år lod verden forstå.

Tamira Snell er ekspert i forbrugere og adfærdsmønstre ved Institut for Fremtidsforskning. Hun ser den manglende eller forstyrrede søvn som et udtryk for, at vores rolle som forbrugere er rykket med os ind i soveværelset. For i dag er der en forventning om, at forbrugeren følger med i ”speed-samfundet,” hvor den enkelte skal komprimere så meget som muligt ind i døgnets 24 timer. Det ser man nu resultatet af, forklarer hun.

”Speed-yoga, speed-dating, speed-alt-muligt, uendelige mængder af aktiviteter foregår i dag i et så hastigt tempo som muligt, og det har vi som forbrugere både accepteret og været med til at skabe. Det har medført, at virksomheders forretningsfokus i høj grad er, hvordan de fanger vores opmærksomhed mest muligt. Når barren er blevet rykket, og vi i dag også kan nås sent om aftenen eller sågar om natten, er det ikke så underligt, at virksomhederne byder ind på den mulighed,” siger hun.

Også når øjenlågene falder i, tænker vi som forbrugere, forklarer Tamira Snell og refererer til finsk forskning, hvor forskerne gennem en periode fik en række personer til at skrive ”søvndagbøger” for at undersøge, om det, de blev eksponeret for i de vågne timer, havde indvirkning på deres drømme.

”Store virksomheders logoer og tendenser, som for eksempel bæredygtighed, der jo er meget oppe i tiden, viste sig at være til stede i manges drømme,” fortæller Tamira Snell.

”Så selvom drømme traditionelt har været et frirum, er vi altså selv i vores drømme nu en del af forbrugersamfundet.”

Konstant tilgængelighed, sågar også om natten, og at vi drømmer som forbrugere. Det kan lyde som en markant, nærmest futuristisk indblanding i søvnen, som de digitale giganter i disse år har begivet sig ud i. Hvis det alligevel kommer bag på den enkelte, hænger det sammen med, at virksomhederne i deres markedsføring ikke direkte appellerer til, at den enkelte bør skrotte nattesøvnen til fordel for deres produkt. Det er nemlig slet ikke nødvendigt, forklarer Sune Bang, administrerende direktør i Kommunikationsbureauet København.

”I deres markedsføring taler virksomhederne blot ind i den brugssituation, som forbrugerne har. Når denne om aftenen er foran fjernsynet med en serie eller i sengen med mobiltelefonen i hånden, behøver virksomhederne ikke fortælle os, at søvnen burde vige til fordel for disse ting. Mens Netflix-serier slutter med en cliffhanger samt automatisk visning af næste afsnit, og kommunikation alle døgnets timer kan finde sted over sociale medier, er det nærmest ustoppelige forbrug i stedet en del af produktets karakter – og det er meget mere effektfuldt end en reklame,” siger han.

Derfor mener Sune Bang heller ikke, at Netflix eller sociale medier vil begynde at markedsføre sig som alternativet til søvn. For tendensen hos disse virksomheder er, at de brander sig på at gøre noget samfundsgavnligt, hvorfor de udadtil ikke vil stå i opposition til folks nattesøvn. Desto mere interessant bliver det derfor at følge, om Netflix rent faktisk ønsker at gå i krig med søvnen, da det vil være et opgør med det ideal, bemærker han.

Katrine K. Pedersen fra tænketanken Digital Bæredygtighed mener, at Netflix-direktøren Reed Hastings’ udmelding må være en anledning til, at vi spørger os selv: Hvad var intentionerne med digitaliseringen?.

”Det digitale felt er nyt og relativt ureguleret, og forbrugerne er i disse år forsøgskaniner i giganternes spil,” siger hun.

”Men ligesom det ikke længere er cool at spise fastfood, fordi vi har indset konsekvenserne ved en usund livsstil, sker der samme holdningsændring til vores digitale forbrug. For i disse år bliver vi mere og mere bevidste om konsekvenserne ved dårlige digitale vaner, hvilket også har vist sig at være nødvendigt.”