Ofte kan det være et stort scoop for en virksomhed at få sine produkter med i film eller tv-programmer. Eksponeringen kan nemlig lokke nye kunder til, og af samme grund betaler mange store summer for at få deres bil-, mobil- eller tøjmærke synliggjort for seerne. Men nogle gange kan den skjulte reklame også give bagslag. Det oplevede firmaet Peloton tidligere på måneden.
Firmaet, som blandt andet producerer fitnessudstyr, var blevet spurgt, om dets motionscykel måtte indgå i tv-serien ”And Just Like That…”, som er en fortsættelse af det amerikanske seer-hit ”Sex and The City”. Det havde firmaet sagt ja til uden at vide præcis i hvilken sammenhæng, produktet skulle bruges.
Desværre for Peloton havde cyklen den funktion i serien, at den bliver benyttet af en populær karakter, som efter at have svedt igennem på den får et hjerteanfald og dør.
Dagen efter at afsnittet blev vist, oplevede Peloton et aktiekursfald på 11 procent. Selvom firmaets aktier generelt har svinget meget det seneste år, blev flere forsøg på brandslukning hurtigt sat i gang. Først blev en hjertelæge sat til at forklare, at det ikke var cyklen, men derimod den nu døde – og stadig fiktive – karakters livsstil med alkohol, cigarer og fed mad, der førte til hjerteanfaldet. Herefter fik firmaet produceret en ny reklamevideo, hvor karakteren, der døde i serien, minder om fordelene ved at bruge en motionscykel. Imens fortsætter Peloton-cyklen med at optræde i tv-seriens videre afsnit som et billede på dødsfaldet.
Peloton betalte efter sigende ikke for at blive en del af serien, men det er der mange firmaer, der gør i øvrige film og serier. Såkaldt product placement – produktplacering – har i mange år været meget udbredt i tv- og filmbranchen, og det bliver dyrere og dyrere for virksomheder at få deres produkter med, fortæller Nino Cardell, der er direktør i mediebureauet Mindshare.
”Ligesom med reklamer forsøger man at få folk til at kopiere en livsstil fra karakterer, de kan eller gerne vil spejle sig i. Hvis det skal lykkes, skal produktet dog helst bruges aktivt, ofte og positivt,” siger han og nævner som eksempel James Bond-filmene, hvor hovedpersonen går med ure af mærket Omega og drikker Heineken-øl.
Der findes dog også eksempler på, at firmaer, ligesom det var tilfældet med Peloton, har oplevet produktplaceringen som mindre positiv. I 1994 var The Coca-Cola Company for eksempel langt fra begejstret, da den aftalte reklame for firmaets læskedrik i filmen ”Natural Born Killers” blev placeret lige efter scener fyldt med blod og kaos. I 2007 sagsøgte selskabet Emerson Electric det amerikanske tv-netværk NBC, fordi en karakter i serien ”Heroes” rev sin hånd til blods efter at have haft den nede i en af firmaets affaldsdispensere. Og i 2012 bad bryggerikoncernen Anheuser-Busch om at få fjernet logoet for sin Budweiser-øl fra filmen ”Flight”, der handler om en alkoholiseret pilot.
Derudover har bilmærket Jaguar både oplevet fordele og ulemper ved at blive brugt i den amerikanske serie ”Mad Men”, som handler om reklamebranchen i 1960’erne. I ét afsnit bliver en chef fra bilfirmaet forbundet med en seksuelt krænkende adfærd, og i et andet forsøger en af seriens hovedpersoner at begå selvmord i sin Jaguar. Bilfirmaet, som aldrig betalte for at blive brugt i ”Mad Men”, endte med at oprette et presseteam til at håndtere sager forbundet med serien.
I langt de fleste tilfælde kan produktplacering dog være en god forretning, siger Nino Cardell.
”Umiddelbart er det smart at sige ja til en stor serie, som Peloton for eksempel har gjort. Serien henvender sig til firmaets målgruppe og underbygger dets strategi om at udkomme i andre lande end USA. Men man bør så vidt muligt undersøge, hvordan ens produkt indgår i handlingen – og som minimum finde ud af, om det forbindes med et dødsfald.”