Selvom Niels Folmann er direktør i BBDO, et af Danmarks største reklamebureauer, er hans faglige juletravlhed for længst overstået – i hans branche bliver glimmeret allerede kørt i stilling og kampagnerne tilrettelagt i sensommeren. Juletoget er for længst kørt, og reklamedirektøren kan blot læne sig tilbage og vente på at analysere effekten, når det er overstået. For selvom visse brancher hiver 40 procent af hele årets omsætning hjem i december, er julen ikke en årstid, hvor reklamefolk skal være særligt kreative: Det er nærmest "business as usual":
"Man kan styre salget til en vis grænse, men meget af det løber af sig selv. Man kan sige, at forbrugeren sidder i en lille vogn på skinner, der er lagt ud. Vognen skal bare have et lille puf – ikke et kæmpe skub af et lokomotiv. Reklamebranchen skal ikke være alt for højtråbende – det hopper forbrugerne ikke på. De fleste føler sig voldtagede, hvis der ligger pebernødder fremme i butikkerne i efterårsferien. Reklamen virker faktisk bedre i det skjulte, hvor forbrugerne selv føler, at de har iscenesat den perfekte jul," siger Niels Folmann.
Julen er en højtid, der spiller på forbrugerens følelser, og den stimulerer købelysten på samme måde som andre store begivenheder i vores liv: fødsel, barnedåb og bryllup.
"Alt, hvad der berører os, er en emotionel platform, reklamebranchen kan arbejde med. Noget af det, der rangerer højest, er børnefødsler. Vi ved, at det er den enkeltstående begivenhed, der forandrer dig mest som forbruger - du bliver mere let påvirkelig og din pris-elasticitet forandrer sig - du er villig til at give mere, når det handler om børnene."
Da vi kun får 1,78 børn i gennemsnit, sker det cirka to gange i livet. Men følelserne omkring det bliver aktiveret hvert år til jul. Og lige siden vi begyndte at iscenesætte julen omkring den borgerlige familie i kærlig krans med juletræet og børnene i centrum, har danskerne gennemspillet historien på stort set samme måde hvert år med de samme temaer: samvær, fridage, familie og gaver - tilsat den gode mad.
"Vi har opbygget en erfaringsbase af ting, vi let kan genkende: gran, sne, glimmer, juleschlagere – og reklamebranchen behøver ikke at slå meget mere end de samme seks akkorder an, så er stemningen der," siger Niels Folmann.
Så i virkeligheden er det en let sag at være reklamemand, når det gælder julen?
"Faktisk ja. Der er nogle effekter, som man skal holde øje med at docere rigtigt. For selvom man hører historier om, at nu vil danskerne pludselig noget andet juleaften, er det stadig meget, meget få, der tilbringer julen i Thailand. 90 procent fejrer den, nøjagtig som de plejer. De, der vender den traditionelle jul ryggen, er typisk familier uden børn."
Alle i branchen jagter julens tema. Det er sjældent en revolution, men mere finjusteringer. Nogle år er julen mere lilla, andre år er der tilsat mere guld.
Men det kan også gå på indholdet. Ifølge Niels Folmann er årets tema kvalitet frem for kvantitet.
"Vi havde et forbrugsræs fra 2003 til 2007, hvor det kun handlede om større og flere. Men allerede inden finanskrisen satte ind, kunne vi spore, at forbrugerne var ved at være mætte: Folk havde ikke brug for flere biler, brændeovne og mobile gadgets - de trængte til at bruge alt det, de havde købt. Der skulle noget nyt til."
Så reklamebranchen havde faktisk brug for et stemningsskift?
"Ja, det har i hvert fald tvunget os til at tænke på en anden måde, og det har bestemt været sundt."
Når reklamefolkene lægger planer for julens kampagner, ser de blandt andet på, hvilken jul ugebladene lægger op til. Og der har været mere fokus på det hjemmelavede, på juleklip og hjemmestrik og på kvalitetstid i tilberedningen.
Handler julen ikke altid om, at det skal være hjemmelavet og traditionelt?
"Nej, for nogle år siden var det et tema, at det var o.k. at snyde ved at købe brunkagedej i pølser. Men den historie, der bliver fortalt nu, handler om, at man skal lave det hele fra bunden, til gengæld gør det ikke noget, det ikke bliver helt perfekt!"
Men uanset det nye budskab, handler det vel stadig om en ting: Salg?
"Det handler bestemt om salg, men kunsten er at iscenesætte det, så det ikke er overfladisk. Det skal helst virke ægte og holdbart."
Og reklamebranchen kan ikke skabe et stort mersalg, mener Niels Folmann. Langt de fleste danskere har bestemt, hvor mange penge, de vil bruge, og de har sparet op på forhånd. Men reklamerne kan godt være med til at skabe et julehit.
"Når vi får lavet den rigtige iscenesættelse, kan man godt flytte salget et bestemt sted hen. Men konkurrencen er benhård, så det kræver den rigtige markedsføring og gerne, at varen bliver koblet til noget ekstra - en 'value pack' som det hedder på godt dansk - altså, at man får noget med oveni standardvaren for eksempel flere klodser, skinner eller tilbehør til maskinen. Og så skal varen eksponeres godt, så man får øje på den i forretningen," siger Niels Folmann.
Men det kan også være tilfældigheder, der skaber en julesællert: Én ugebladsartikel hvor en kendt skuespiller har et bestemt smykke eller en trøje på.
"Kvinderne ved ofte selv, hvad de ønsker sig lang tid i forvejen, mens vi mænd skal hoppes på maven, før vi hoster op med de sædvanlige ønsker: slippers, slåbrok og slips. Så du aner ikke, hvad det kan betyde i december med en featureartikel i en stor avis med en skuespiller i en bestemt beklædningsgenstand. Folk afkoder det - især kvinderne, som pludselig alle sammen synes, at manden skal være sej på samme måde som Søren Malling."
Også andre ting kan påvirke salget, som reklamebranchen heller ikke er herre over. Vejret er en af dem. Snemasserne i weekenden betød for eksempel, at danskerne tog på kælkebakken frem for at skyde julesalget i gang i storcentret. Den slags rammer detailbranchen.
"Men hvis sneen bliver liggende helt til jul og ikke er forvandlet til sjap den 10. december, så er det perfekt for et salg."
Kan det virkelig betyde noget?
"Ja, det kan. Det kan ikke flytte 20 procent, men det kan godt hæve salget et par procent. Hvis man skal købe en hue, og det drysser ned med sne udenfor, kan man godt finde på at købe en, der er lidt dyrere, fordi den måske er ekstra varm."
Så det er en myte, at reklamebranchen styrer, at vi køber alt muligt til hinanden, vi ikke har brug for?
"Det er ikke en myte. Og der har igennem nogle år været for mange sjove ting, der kørte hen over disken, bare fordi man skulle give noget væk. Det var vigtigere, at der var fem gaver, hvor kvaliteten ikke var den store, frem for to gode gaver. For nogle år siden gik det jo amok med antallet af gaver. I de familier, hvor man havde tradition for at pakke en gave op ad gangen, mens alle så på, udviklede det sig til seancer så lange som Nibelungens Ring. Men det er ved at ændre sig til, at vi giver noget, som skal kunne bruges næste år og ikke bare mellem jul og nytår."
Og uanset hvor meget guld, glimmer og gavestimulerende stemning, der bliver drysset ud over december, er det vores eget ansvar at skabe julestemningen. Og den kan ikke presses frem. Niels Folmanns skrækscenarie er familien på gaveindkøb lørdag formiddag i december dagen efter en af de store julefrokoster med tømmermænd, umulige unger og minus overskud:
"Hygge tager tid. Man kan ikke speede den frem. Så uanset hvor kommercielt man gør det, kan man ikke iscenesætte eller forcere den. Vi i reklamebranchen kan påvirke og inspirere - men hyggen skal danskerne selv skabe."