I Vejle Kommune har man sloganet ”Vejle med Vilje”, i Sorø Kommune vil man gerne kendes som ”Sjællands Firenze”, mens man i Odder Kommune har valgt det mere underspillede ”Odder – det er da ret OK”.
Ovenstående er eksempler på, at kommuner bruger flere hundredtusinde kroner på at markedsføre sig selv med mere eller mindre fængende slogans i et forsøg på at indkapsle kommunens sjæl. Senest kom det frem, at Tønder Kommune har lagt 250.000 kroner på bordet for at nå frem til sloganet ”Rig på tur”, som henviser til blandt andet naturen og kulturen i kommunen. Og det overrasker ikke Høgni Kalsø Hansen, lektor ved Center for Strategisk Byforskning på Københavns Universitet, for der er en kulturkamp i gang i kommunerne, hvor slogans spiller en hovedrolle. Borgmestre landet over forsøger nemlig at øge tiltrækningskraften og skabe en fælles fortælling hos indbyggerne med de smarte, korte sætninger.
”Der er en kamp mellem kommuner og byer for at positionere sig. Det er en del af den kommunale konkurrence, som er kommet frem, hvor kommuner har et behov for at signalere, hvad de står for, og hvilken identitet de har. Man vil skabe en fælles forståelse og en fælles historie blandt befolkningen i kommunen og samtidig forsøge at tiltrække borgere og turister,” siger Høgni Kalsø Hansen.
Kommunekampen om de bedste slogans tog især fart efter kommunalreformen i 2007, hvor 271 kommuner blev lagt sammen til 98. Mellem kommunalvalget i 2013 og valget i 2017 brugte landets kommuner mere end 200 millioner kroner på markedsføring i alt.
Bo Hamilton-Wittendorf, der går under kunstnernavnet ”Bo Bomuld”, er markeds- føringsekspert i sit eget firma, BESJÆLING, og han beretter ligeledes om en kulturel kamp om slogans i kommunerne.
”Det skal give dig følelsen af, hvordan det er at bo det her sted. Det kan foldes helt ned i veje eller kvarterer. Det sted, hvor du opholder dig, er der et helt specielt samspil mellem noget historie, kultur, noget traditionelt og nyt. Måden folk er sammen på, dialekten. Et slogan kan være det ultimative portræt,” siger han.
Men det er en svær kunst og kan nogle gange kamme over i det groteske, siger Bo Hamilton-Wittendorf. Han henviser til Sverige, hvor man har opgjort 200 kommuners slogans, heriblandt et slogan, der lød: ”Hver femte indbygger er en hest” efter at have talt op, hvor mange heste og mennesker, der boede i kommunen. I Danmark peger han på blandt andet Sorø Kommunes slogan ”Sjællands Firenze” som et eksempel på, hvor galt det kan gå. Det fortæller simpelthen ikke nok om kommunen og om kulturen og appellerer ikke til følelserne, mener han.
”Så ville jeg altså hellere være i det rigtige Firenze. Men det kan blive et værktøj for en kommune og skabe identitet, hvis det både rækker indad og udad og rammer den følelse, som eksempelvis medarbejderen sidder med på kommunekontoret,” siger han.
Høgni Kalsø Hansen fortæller dog, at effekten er utrolig svær at vurdere. På kort sigt kaster det formentlig ikke noget særligt resultat af sig, mens langsigtede effekter er noget nær umuligt at måle. Det kan selvfølgelig skabe noget omtale for byen, som det er tilfældet i Tønder Kommune, siger han:
”Men det er rigtig svært at isolere effekterne, og derfor kan man selvfølgelig altid diskutere, om man bruger pengene fornuftigt,” siger han, og Bo Hamilton-Wittendorf tilføjer, at de fleste kommunale slogans, som de ser ud i dag, desværre ikke har den store effekt – blandt andet fordi de er for ordinære og kedelige.
”De skal begejstre, og de skal belønne, og man skal kunne smage og føle dem. Desværre behandler for mange kommuner dem som en kommunalplan. Et slogan er ikke noget, man kan stemme om i kommunalbestyrelsen,” siger han.