Prøv avisen
LUK

Det ser ud som om at du ikke er logget ind

Log ind for at læse alle artikler

Glemt adgangskode? Klik her.

Kritik: SAS-reklame er et ekko af 1990’erne

Ikke engang vores elskede rugbrød er skandinavisk, lyder det fra SAS i ny reklame, der er blevet heftigt debatteret. Arkivfoto. Foto: Sofie Mathiassen/Ritzau Scanpix

Flyselskabet SAS offentliggjorde tirsdag en reklame med budskabet om, at alt skandinavisk stammer fra andre steder i verden. Kritikere kalder den udelte globaliserings-begejstring ”bedaget” og årtier gammel

Hvad er i virkeligheden skandinavisk? Absolut ingenting. I hvert fald hvis man spørger SAS.

I tirsdags offentliggjorde flyselskabet en ny reklame på videotjenesten YouTube. Kort tid efter blev reklamen pillet af internettet igen, og SAS erklærede sig som offer for et ”koordineret cyber-angreb” af negative kommentarer.

Der er da heller ingen tvivl om, at reklamen er faldet nogen for brystet. I går morges måtte politiet ifølge Ritzau rykke ud til en bombetrussel mod det reklamebureau, der har produceret reklamen.

Budskabet i reklamen er, at skandinaver rejser ud og lader sig inspirere. Alt, hvad vi i Norden betragter som skandinavisk, er i virkeligheden kopieret fra andre steder i verden, lyder det. Rugbrød er tyrkisk, vindmøller er persiske, smørrebrød er hollandsk, og globaliseringen er tydeligvis et udpræget gode.

Reklamen har vakt en del kritik på sociale medier, hvor flere gør sig morsomme på SAS’ bekostning. For hvordan kan et skandinavisk flyselskab overhovedet være skandinavisk, hvis intet er skandinavisk, spørges der blandt andet.

Kasper Støvring, forfatter, debattør og ph.d. i litteratur- og kulturstudier, er ikke overrasket over reklamen. Den taler ind i en tid, hvor store virksomheder er blevet enormt globalistiske og har forkastet det nationale.

”Men SAS forregner sig, når de laver politisk korrekte reklamer, der hører til i 1990’erne. Det kan man jo bare se på modtagelsen af den,” siger han.

Ifølge Kasper Støvring udtrykker reklamen et paradoks. På den ene side er den udtryk for en art kulturel selvforkastelse.

”På den anden side udtrykker den en skjult arrogance over for andre kulturer. Den prøver at fortælle, at vi skandinaver er innovative, berejste og kan tænke stort. Vi kan nå det universelle standpunkt. Vi er ikke fanget nede i det her mudrede morads af kultur og vaner, som de andre er,” siger han.

Michael Böss, forfatter og lektor emeritus ved Aarhus Universitet, kalder reklamen ”en anelse bedaget”.

”Vi har hørt den slags fra især Sverige i efterhånden mange år. Den kulturelle, akademiske og politiske elite har længet hyldet de idéer.”

Det forekommer ham ”nærmest komisk”, at man kan tro, at man ikke selv har en kultur.

”Kultur er som et bagtæppe for vores liv. Det kan være meget svært at se sin egen kultur. Men vi går alle med kulturelle briller, der påvirker måden, vi ser verden på. Det er utrolig naivt at tro, at man ikke selv har en kultur,” siger Michael Böss.

Ifølge Lars Pynt Andersen, der er lektor på institut for kommunikation og psykologi ved Aalborg Universitet, afhænger svaret på spørgsmålet, om hvorvidt SAS er sen på den med en udelt hyldest af globaliseringen, af, hvem man spørger.

”Sideløbende med modernitetens udbredelse har der altid været en modbevægelse, en spænding mellem globalisering og det multikulturelle og nationalisme og dyrkelse af ens egne ’overlegne kultur’. Det er bestemt en spænding, der kan udnyttes til branding og er blevet det tidligere,” siger Lars Pynt Andersen.

Han sammenligner SAS’ reklame med en reklame, som den svenske bilfabrikant Volvo producerede i 2014. Her kører den svenske fodboldspiller Zlatan Ibrahimovic, der har bosniske og kroatiske rødder, i en stationcar gennem Sveriges skove, mens han reciterer den svenske nationalsang.

”På den ene side er reklamen fyldt med svensk nationalpatos, og samtidig fremstiller den Zlatan Ibrahimovic som indbegrebet af at være svensk. Det er nogle af de samme ting, der er på spil i SAS-reklamen,” siger Lars Pynt Andersen og fortsætter:

”Man forsøger at kommunikere, at vi er skandinaviske og samtidig også multikulturelle. Og det er da sandt, at SAS ikke ligefrem er de første med det budskab.”