Prøv avisen

Kunsten at ramme en kommunal vælger

Venstre-kandidater på landet har en forkærlighed for at sætte plakater ganske særlige steder. – Foto: Tim Kildeborg Jensen/ritzau

Valgmøder, håndtryk og brochurer på hovedgaden og plakater i lygtepælene har i mange år været en del af den kommunale valgkamp. Denne gang er det også både mere digitalt og mere personligt

Stort set alle kandidater til dette års kommunal- og regionsvalg markedsfører sig selv på moderne digital vis ved at have en Facebook-profil og muligvis også en kandidat-hjemmeside. Men hvis man tror, at hele valgkampen foregår på internettet, tager man fejl. På Langeland har Venstre-borgmesterkandidaten Jan Ole Jakobsen valgt at bruge ressourcer på at hænge et stort banner op på nogle halmballer, hvor hans partifæller helt bogstaveligt peger på ham.

Ifølge forskere er der imidlertid ingen som helst modsætning i al den moderne kandidatmarkedsføring på alskens digitale platforme og så den kendsgerning, at en Venstremand annoncerer på gode, gammeldags halmballer. Tværtimod.

For nøgleordet i det hele er, at kandidaterne ved dette valg målretter deres kampagne mere end nogensinde. Skal man vinde stemmer fra en ung netbruger, der lever sit halve liv på Facebook, er det selvfølgelig dér, man skal sætte ind. Vil man gerne vælges på løfter om bedre forhold i daginstitutionerne, er det klogt at hænge plakater op eller dele brochurer ud uden for den lokale børnehave eller det supermarked, hvor børnefamilierne typisk handler. Men er man Venstremand på landet, kan halmballerne ude på marken være det helt rigtige sted at få sine vælgere i tale.

”Uanset hvilken metode, man anvender, er der ved dette valg langt flere, som går personligt og målrettet til værks for at nå deres egne typiske vælgere,” forklarer Anthon Nødskov, kommunikationsrådgiver i kommunikationsbureauet Operate.

Bureauet har gennemført en række analyser af de forskellige strategier, som henholdsvis Socialdemokraterne og Venstre gennemførte i henholdsvis København og Vordingborg ved det seneste valg i 2013.

I København brugte Venstre flest penge på traditionel annoncering, mens Socialdemokratiet satsede mest på YouTube-videoer på internet og på en strategi, hvor man gik fra dør til dør for at sikre sig, at kernevælgerne også ville stemme på partiet denne gang. Dette gjorde partiet blandt andet ud fra et såkaldt geodemokratisk kort, der fortæller, hvor kernevælgerne bor.

I Vordingborg var det de gode, gamle metoder med valgmøder, brochurer, plakater og møde med borgerne på gaden, der var i højsædet.

Ifølge en række eksperter er metoderne fra Vordingborg – og fra hele landet igennem årtier – fortsat ikke bare gangbare. De er faktisk ikke til at komme uden om. Men denne gang er der mange flere, der – ligesom de københavnske socialdemokrater sidste gang – supplerer med strategier med gode danske betegnelser som targeting og ground war -strategi.

”Kandidater bliver stadig mere bevidste om, hvordan de præsenterer sig til vælgerne, og hvem de helt præcis henvender sig til. Både de traditionelle metoder og de nye muligheder på sociale medier kan være det rigtige valg. Det afhænger af, hvem man vil have i tale. At bruge alle pengene på Facebook og Instagram synes ikke at være den rigtige strategi, hvis afsenderen er Socialdemokratiet i en mellemstor kommune og de typiske vælgere er 50-70 år. Men det kunne godt være fornuftigt, hvis det er Liberal Alliance i hovedstaden, der satser på de helt unge,” siger Robert Ormrod, lektor, ph.d. ved institut for virksomhedsledelse på Aarhus Universitet og forsker i politisk markedsføring.

Han tilføjer, at sociale medier er ved at slå igennem, så det er en del af enhver kandidats personlige valgkamp, men kandidater skal vide, at disse internet-fora kræver en velovervejet brug for ikke at give bagslag.

”Hvis en kandidat skriver for meget og for kedeligt, mister man sympati og dermed også følgere. Man skal også som kandidat vide, at hvis man markedsfører sig via sociale medier, så konkurrerer man om opmærksomheden med alle de andre spændende ting, som for eksempel min datter, der er førstegangsvælger, læser på Facebook eller Instagram. Vælger man derimod plakaten i lygtepælen, er det kun de andre kandidater og ikke også hendes veninder, man konkurrerer med,” forklarer Robert Ormrod, som vurderer, at den politiske tradition for valgmøder og plakater er så stærk i Danmark, at internettet aldrig kommer til at tage helt over.

Denne vurdering deler forskerne Jakob Linaa Jensen, forskningsleder ved Danmarks Medie- og Journalisthøjskole, og Jens Hoff, professor i statskundskab ved Københavns Universitet.

Sammen med en tredje forsker, Lisbeth Klastrup fra IT-Universitetet, har de udgivet rapporten ”Internettet og folketingsvalget 2015”, som blandt andet viser, at andelen af borgere, som havde modtaget en politikers udtalelse eller opdatering direkte fra sociale medier som Facebook eller Twitter, steg fra 17 procent ved valget i 2011 til 53 procent i 2015. Dette er ifølge forskerne ikke en revolution, men vidner om, at internettet og de sociale medier gradvist får større gennemslag fra politikere til vælgere.

”Internettet i sig selv fik sit gennembrud ved folketingsvalget i 1998, og kandidat-hjemmesiderne ved det efterfølgende valg. Sociale medier brød igennem på landsplan ved folketingsvalget 2011 og kommunalt ved det forrige valg i 2013. I 2015 blev sociale medier muligvis afgørende for folketingsvalgets udfald, idet Lars Løkke Rasmussen var markant bedre til at mobilisere sine følgere end Helle Thorning-Schmidt. Nu er det så den målrettede markedsføring, der er ved at få sit gennembrud ved dette kommunalvalg,” siger Jakob Linaa Jensen.

Han tilføjer dog, at effekten ved kommunalvalg kun er cirka halvt så stærk som ved folketingsvalg. Det skyldes dels, at kommunalpolitikere bedre end landspolitikere kan komme fysisk i kontakt med deres vælgere, dels at kommunalpolitikere gennemsnitligt er ældre og knap så højtuddannede som landspolitikere og derfor er lidt senere til at udfolde deres aktiviteter digitalt.

Den tid synes dog at være stærkt på retur, hvor de lokale og regionale dagblade blev set som et afgørende forum for at nå vælgerne, vurderer forskningschefen.

”Vi lever i en tid, hvor det kan være afgørende for, om en kandidat bliver valgt frem for partifællerne på listen, at man blot flytter nogle få personlige stemmer, så personlig markedsføring er vigtigere end nogensinde. Det sker i mindre omfang ved en traditionel annoncering, som bliver sendt ud til alle, og i højere grad ved, at man vælger at være netop der, hvor man tror, man finder sine egne vælgere. Det kan være på internettet, men det kan også være med tilstedeværelse eller en plakat det helt rigtige sted. Mit indtryk er, at vi denne gang ikke alene har mere netaktivitet, men også har flere kandidater, der køber annonceplads på siden af en bus,”siger Jakob Linaa Jensen og tilføjer;

”Og så er der Venstre-kandidaterne på landet, der har en forkærlighed for plakater på siloer, gylletanke og den slags landlige steder.”