I sommeren 2011 kunne Netto-kunder støde på en stor tegneserieløve iklædt fodboldtøj og med en fodbold under armen.
Løven reklamerede for Carlsberg-øl, men det burde den ikke have gjort, mente Alkoholreklamenævnet, alkoholbranchens eget kontrolorgan. For tegneserieløven appellerede for meget til unge under 18 år, og al alkoholreklame mod mindreårige er forbudt. Derfor fik Carlsberg kritik, og reklameløven røg ud af Netto-butikkerne.
LÆS OGSÅ: Flest klager over alkohol-reklamer mod børn
I løbet af de seneste fem år har Alkoholreklamenævnet fået flere klager over bryggerigiganten Carlsbergs markedsføring. Når klagerne kommer, lander de på bordet hos Carlsbergs kommunikationsdirektør, Jens Bekke, som varetager bryggeriets omdømmepleje.
Jens Bekke, Alkoholreklamenævnet har flere gange udtalt kritik af Carlsbergs markedsføring. Er nævnets retningslinjer for stramme?
Nej, og vi har jo selv været med til at vedtage dem gennem Bryggeriforeningen. Nogle steder er de måske lige stramme nok, men når der kommer en klage og en kritik, behandler vi den, så der skulle nødig komme den samme klage flere gange. Vi forsøger også at undervise vores kunder, eksempelvis FCK (fodboldklub i København, red.) i retninglinjerne, for vi har nok retningslinjerne tættere på radaren end vores kunder.
Så retningslinjerne er ikke for svære at balancere efter?
Nej, og gennem afgørelserne får vi lavet en præcedens. Det gør også os skarpere på reglerne.
I øjeblikket behandles et lovforslag, der strammer reglerne for markedsføring målrettet børn og unge. Er det fornuftigt med en strammere lovgivning?
I forhold til vores markedsføringskodeks kommer det ikke til at betyde forandringer, for vi har arbejdet ud fra det, som loven strammes til, hele tiden. Hvis vi som stor virksomhed ikke opfører os ansvarligt, bliver vi hårdt ramt. Vi tror på, at det bliver endnu mere vigtigt at være en ansvarlig virksomhed, og hvis du ikke kan finde ud af det, får man strammere lovgivning. Jeg vil hellere have en stram selvregulering, som vi selv kan medvirke til, frem for at samfundet skal bruge en masse ressourcer på kontrol.
En undersøgelse fra efteråret blandt 9000 europæiske unge viste, at alkoholreklamer påvirker unge til at drikke mere. Hvordan forholder Carlsberg sig til det?
Det kommer bag på mig, at det påvirker de unge så meget. Hidtil har vi kendt til, at alkoholreklamer flytter markedsandele, men ikke at de øger forbruget, for i lande med totalforbud er der også alkoholforbrug. Desuden laver vi ikke reklamer til unge, vi laver reklamer generelt.
Så er det urimeligt, når Carlsberg klandres for at tilskynde unge til at drikke mere?
Ja, for det er en dårlig forretning for os, hvis vi retter reklamer direkte mod unge. Det, vi måske kan opnå i mersalg, vil virkelig koste på imagekontoen. Lige nu er vi i gang med at lave strategi for de næste tre år, og hvis vores salgs- og marketingfolk ikke agerer forsvarligt, taber vi så meget på vores omdømme, at vi får en dårlig forretning.
Har alkoholbranchen et særligt ansvar for at bidrage til en sund alkoholkultur blandt unge?
Ja, det synes jeg da, og vi bruger vores csr-budget (budget til social ansvarlighed, red.) på at lave forebyggende aktiviteter. På Grøn Koncert har vi lavet armbånd til folk under 18, så de ikke kan købe i baren, og gennem Bryggeriforeningen hjælper vi ungdomsuddannelser med at lave en alkoholpolitik. Min egen dreng går i 1. g, og vi havde blandt forældrene en stor diskussion om, hvorvidt alkohol skulle forbydes. Halvdelen ville have et forbud, den anden halvdel ville have det italesat. Jeg synes, at vi som forældre skal tage en dialog med vores børn, og hos Carlsberg tror vi på, at dialog skaber et fornuftigt forhold til alkohol. At lade være med at tale om det hjælper ikke.
Hvad er en sund alkoholkultur blandt unge?
Det er svært med en objektiv definition, men vi må have en kultur, hvor man taler med sine børn om de negative sider af alkohol. Lad være med at gøre alkohol forbudt, for det gør det bare mere spændende. Gennem de sidste 1000 år har vi drukket alkohol for at komme i stemning, så man kan ikke forbyde det væk.
Set fra bundlinjeperspektivet må tanken for Carlsberg vel være, at jo mere danskerne drikker, desto bedre er det for forretningen?
Nej, for hvis vi hos Carlsberg får et rigtig dårligt omdømme, koster det på salget. Som stor virksomhed kan vi ikke leve af at være frække, og på sigt bliver det endnu mere vigtigt at agere ansvarligt.
