I fredags kørte Jakob Linaa Jensen, forskningschef i sociale medier ved Danmarks Medie- og Journalisthøjskole, med bus fra Aarhus til København og tilbragte noget af tiden med at være på internettet via sin telefon. Da bussen kørte igennem Slagelse, viste der sig en valgkampannonce for en kandidat til Slagelse Byråd på de hjemmesider, han besøgte.
Den lille oplevelse fra langdistancebussen mellem landets to største byer bruger forskningschefen som eksempel på, hvad der er den væsentligste fornyelse i måden at føre kampagne på ved dette års kommunalvalg.
Ved forrige kommunalvalg i 2013 slog sociale medier som Facebook for alvor igennem. Dette års valg er kendetegnet ved, at kandidaternes kampagner – både på internettet, ved annoncering i det offentlige rum og ved direkte møde mellem kandidat og borgere – er langt mere målrettede end før.
”Det er ikke kun tekonologien for internet-annoncering, der giver nye muligheder for geolokal markedsføring. Også i forhold til, hvor man hænger sine plakater på busskure og lygtepæle, bliver der i dag gjort et meget professionelt og målrettet arbejde for at placere sig der, hvor det har størst effekt,” forklarer han.
Pointen er, at når man har givet Facebook eller andre hjemmesider lov til at registrere, hvor i landet man befinder sig, vil man blive ekstra modtagelig for de internet-annoncer, der er målrettet dette område. Kandidater i Slagelse har størst interesse i at blive bemærket af net-brugere inden for kommunens grænser, så det kodes annoncerne til – og så kan der følge nogle forskere med på gennemrejse. Denne nye målrettethed er ifølge Jakob Linaa Jensen ingen revolution i sig selv, men det seneste af en fortsat række internet-gennembrud, der har kendetegnet de seneste par årtiers valgkampe.
Jakob Linaa Jensen har sammen med professor i statskundskab Jens Hoff fra Københavns Universitet udarbejdet en rapport om internettets betydning for folketingsvalget 2015. De er enige om, at betydningen er betydeligt mindre ved et kommunalvalg.
”I kommunalvalgkampen er de traditionelle metoder ikke til at komme uden om. Det er stadig nødvendigt at deltage i lokale valgmøder og at gå rundt på hovedgaden og snakke med folk og dele flyers ud. Men derudover er der med inspiration fra USA kommet nye metoder til, hvor man ud fra vælgerdatabaser målretter en ekstra indsats mod særlige ’svingvælgere’. Disse personer går man så ud og ringer på døren hos eller man ringer dem op,” forklarer Jens Hoff.
Ifølge Anthon Nødskov, kommunikationsrådgiver i kommunikationsbureauet Operate, er det ikke helt nyt, at der på dansk grund finder en sådan målretning sted. Men denne såkaldte targeting er ved dette valg mere gennemført og professionel end nogensinde:
”Der har altid været en vis snusfornuft i, hvor man anså det for muligt at vinde stemmer. Når Enhedslisten skal hænge plakater op i København, forventer de nok at kunne vinde flere tilhængere på Nørrebro end på Østerbro. Men i dag kan man med et teknologisk værkøj, der hedder ’Geomatic’, se, præcis hvor i kommunen de vælgere, der stemte på én ved sidste valg, bor. Ved at bruge sådanne værktøjer kan man spare tid og kræfter til plakatophængning de steder, hvor man alligevel ikke har vælgere.”