Prøv avisen

Mediestjerner baner vejen til forbrugernes pengepung

Rasmus Brohaves Youtube-kanal på internettet er netop nu oppe på 56,6 millioner visninger blandt fortrinsvis unge danskere. Foto: Mads Joakim Rimer Rasmussen/Ritzau Scanpix

Mens det næsten er umuligt at måle en effekt af traditionelle reklameplakater eller biografreklamer, har digitale reklamer ved hjælp af såkaldte influencere stor effekt og stærkt voksende omsætning. Spørgsmålet er, om forbrugerne er bevidste om, at det er reklame, når kendte omtaler produkter

Den 20-årige svendborgenser Rasmus Brohave er ikke nødvendigvis en stor berømthed blandt den ældre generation. Men hans Youtube-kanal på internettet er netop nu oppe på 56,6 millioner visninger blandt fortrinsvis unge danskere. Det er en succes så stor, at han om kort tid begiver sig ud på turné til diverse teaterscener landet over med showet ”Internet-stjerne?”, hvor han gør det samme som på sin digitale platform: fortæller om sig selv.

Den 57-årige nordsjællænder Line Baun Danielsen er måske ikke de alleryngste danskeres store idol, men til gengæld ved langt de fleste voksne, hvem den tidligere TV 2-journalist er. I dag lever hun af at holde foredrag, undervise i kommunikation – og ikke mindst være blogger.

Hendes målgruppe til ”På bloggen med Line” er kvinder over 45 år og er således nogle helt andre mennesker end Rasmus Brohaves følgere. Men de to har mindst to ting til fælles: Dels fortæller de om sig selv. Dels følges og beundres de af så mange, at de har en høj markedsværdi som influencere.

Ifølge en ny analyse foretaget af Slots- og Kulturstyrelsen er reklame via influencere i eksplosiv vækst. I alt 14 influencer-bureauer havde tilsammen en omsætning fra 2017 til 2018 på 108 millioner kroner. I 2016 var omsætningen under halvt så stor, 46 millioner kroner, og til sammenligning omsatte biografer reklamer for 87 millioner kroner og radio for 383 millioner kroner i 2017.

”En del af grundlaget for den stigende omsætning er en kraftig opblomstring for de platforme, som influencere benytter sig af. Det vil sige digitale medier som især Youtube og Instagram. Mange unge har nogle helt andre medievaner end dem, vi kender fra tidligere generationer, og her er der tilsyneladende noget ved enkeltpersoner, som profilerer sig som youtubere eller bloggere, der trækker,” siger Anders Sebastian Kauffeldt, specialkonsulent i Slots- og Kulturstyrelsen.

Dette bekræftes af Lars Pynt Andersen, reklameforsker og lektor ved Aalborg Universitet. Han slår fast, at de nye reklameformers succes skal ses i forhold til, at det efterhånden er svært at se en særlig tydelig effekt af de klassiske plakater eller biografreklamer.

”Traditionelle reklamer drukner i al den støj, vi udsættes for fra alle mulige andre platforme. Fordelen ved influencere er, at der er en relation mellem den, der reklamerer, og modtageren, som gør, at der bliver lyttet,” siger han.

Han sammenligner nutidens influencere med de klassiske Tupperware-parties, som fra 1950’erne bredte sig fra USA og gik ud på at sælge plasticbeholdere til køkkenet via sammenkomster for husmødre i private hjem. Idéen var, at der var en relation mellem den, der fortalte om produktet, og dem, der skulle købe det. Værten for sammenkomsten blev betalt af Tupperware, men grænsen mellem social sammenkomst og salgssituation var flydende.

Tilsvarende er det med influencere. De er ikke på nettet for at reklamere. Men siden de er genstand for massiv opmærksomhed, har de reklamemæssig værdi og tager sig betalt via influencerbureauer for at omtale bestemte produkter. Og grænserne mellem det sociale og kommercielle er endnu sværere at gennemskue.

”Det, at en populær person bliver gjort til reklamesøjle, blev engang betragtet, som at den pågældende solgte ud af sin troværdighed. Men i dag betragtes det især af unge som meget mere naturligt, at de både fortæller om sig selv og reklamerer. Men spørgsmålet er, om modtagerne, også blandt børn og unge, forstår det. Som regel forstår børn ned til syv år, at tv-reklamer går ud på, at virksomheder prøver at overtale dem til at købe bestemte ting. Men når vi kommer ind i influencer-sfæren, er det mere komplekst,” siger Lars Pynt Andersen.

Blandt forskere diskuteres det, hvor kompetente mediebrugere børn og unge er, og politisk er der de seneste år gjort tiltag for at øge undervisningen i teknologiforståelse. Kombinationen af, at Youtube har en central position i 7-12-åriges medieforbrug, og at en stikprøve fra DR’s Undersøgende Databaseredaktion sidste år viste 98 tilfælde af skjult reklame fra influencere på Youtube, antyder, at der kan være et problem.

”Overalt i verden debatterer man, om den rette strategi i forhold til unge er beskyttelse eller dannelse. Her i Norden er der et ekstremt liberalt syn, som går i retning af det sidste: at de unge må lære at begå sig digitalt. Der er ligesom noget vikingeagtigt i, at vi på denne måde kaster børnene ud i isvandet for at se, om de kan finde ud af at svømme,” siger Lars Pynt Andersen.

Pernille C. Lotus er direktør i influencer-bureauerne Smac Agency og Hippo Management, som repræsenterer i alt 70 influencere, herunder Line Baun Danielsen. Hun slår fast, at denne reklameform er populær, fordi den virker. Og den virker, fordi det svarer til at få et produkt anbefalet af naboen.

”Påvirkning ved hjælp af influencere er i øjenhøjde, og modsat andre reklameformer er der mulighed for tovejskommunikation. Man kan spørge Line Baun Danielsen, hvilke skønhedsprodukter hun bruger, og så kan hun svare Elizabeth Arden. Og hvis hun har en bestemt kjole på, som man kan lide, kan man klikke og se, hvor man selv kan købe den,” forklarer Pernille C. Lotus.

Hun oplyser, at målgrupperne til de forskellige influencere, hun repræsenterer, svinger mellem de 14-årige og dem over 50 år, men hun afviser, at det skulle være svært for nogen af dem at afkode, hvad det går ud på, når influencere omtaler produkter:

”Vi kunne ikke drømme om at medvirke til skjult reklame. Alt det, der bliver lavet som reklame, er tydeligt forsynet med en tekst om, at det er reklame.”