Den unge mandlige hovedperson bliver for forlegen til at købe kondomer i kiosken og beder befippet ekspedienten om kondivand i stedet. Læssevis af genkendelige Faxe Kondi-sodavand kommer på disken og bliver senere i filmen drukket af den charmerende unge hovedperson. I den danske ungdomsfilm "Kærlighed ved første hik" forsøger man ikke at skjule den usunde læskedrik, ej heller navnet på den.
Men genkendelige, usunde fødevarer findes ikke kun i de danske film. Især i amerikanske storfilm spiller slik, chips, sodavand og usund fastfood en stor rolle, viser en undersøgelse offentliggjort i det amerikanske lægetidsskrift Pediatrics. 7 ud af 10 af de mest populære amerikanske film fra 1996 til 2005 indeholder mere eller mindre kendte usunde fødevarer. Forskerne bag undersøgelsen, foretaget af Det amerikanske akademi af børnelæger, fandt også, at de usunde fødevarer oftest optrådte i film henvendt til børn og unge. Og som oftest var der i filmene ikke bare tale om, at en skuespiller nød en enkelt chokoladebar. Blandt de film, der indeholdt usunde fødevarer, optrådte der i gennemsnit over otte produkter, der kunne identificeres som usunde. I det hele taget optrådte de usunde fødevarer oftere end al anden mad. Det får forskerne bag rapporten til at advare om, at produkternes fremtrædende filmroller kan have en hidtil ukendt negativ indflydelse på børns spisevaner.
Hvorvidt der i de konkrete film var tale om aftaler indgået mellem fødevareproducenterne og filmselskaberne, såkaldt produktplacering, er ikke kortlagt. Men man ved, at den type aftaler ikke er ualmindelige i den amerikanske filmbranche, hvor producenter betaler for, at deres produkter optræder. Den form for betalt produktplacering er ikke tilladt i Danmark, men selskaber må gerne sponsorere produkter til en filmproduktion.
Og det gør de, mener Otto B. Christiansen. Han er direktør for Dansk Annoncørforening, der repræsenterer en tredjedel af det danske reklamemarked.
– Produktplacering findes alle andre steder, så det ville være mærkeligt, hvis det ikke fandtes i Danmark. Og selvfølgelig virker det. Ellers ville selskaberne jo ikke benytte sig af det, siger han.
Hvorvidt der ofte indgås aftaler mellem fødevareproducenter og børnefilmproducenter er ikke noget, man snakker om i branchen, siger Otto B. Christiansen. Området er ikke overvåget og ville også være svært at kontrollere, selvom det kan være problematisk.
– Jeg ville selv føle mig ubehageligt til mode, hvis jeg sammen med børn så en film, der var fyldt med junkfood, siger han.
Ph.d. og cand.mag. i retorik Lars Pynt Andersen forsker i børn og reklamer ved Institut for Marketing og Management på Syddansk Universitet. Han mener, at der helt klart mangler en afdækning af graden af usunde fødevarer, som mere eller mindre bevidst markedsføres i danske børne- og ungdomsfilm. Hans forskning viser, at børn er bedre end først antaget til at gennemskue egentlige reklamespot i tv, og at man ikke bør være overbeskyttende i den henseende. I forhold til skjult reklame i film bør man derimod være årvågen.
– Børn skal trænes til at forstå og gennemskue reklamer, så de skal ikke isoleres fra dem. Det nytter ikke at skære toppen af de isbjerge, børnene skal lære at navigere mellem. Men både børn og voksne er dårlige til at genkende produktplaceringer og skjult reklame, så man burde bruge sit krudt på at holde øje med den slags, siger han.
Et af de første og mest kendte amerikanske eksempler på effektiv produktplacering stammer fra filmen "E.T. – The Extra-Terrestrial" fra 1982, nævner Lars Pynt Andersen. Efter at filmens hovedperson lokkede det venligtsindede rumvæsen frem med hjælp fra chokoladepastillerne Reese?s Pieces, steg salget af slikket umiddelbart efter med 65 procent.
Lars Pynt Andersen mener, at man siden dengang generelt har set stadig mere og mere af den såkaldte dark marketing – mørkelagt markedsføring – rettet mod børn. Reklamer, der ligner artikler i børnemagasiner, hjemmesider med spil lavet af slikproducenter og konkurrencer i forbindelse med produkter er bare nogle af eksemplerne foruden filmene. Der er opstået en reklametræthed hos forbrugerne, så det er sværere at opnå samme effekt med tv-reklamer i forhold til tidligere, forklarer han. Det betyder, at producenterne først skruer op for mængden af reklamespot, hvilket skaber en øget mæthed, og så griber producenterne til nye metoder.
– Reklamerne puttes steder hen med mindre støj, så de ikke er så synlige og let gennemskuelige, siger han.
Hos Producentforeningen, der repræsenterer de danske filmproducenter i Danmark, mener direktør Klaus Hansen, at produktplacering i udgangspunktet er okay, så længe filmproducenterne overholder reglerne om at gøre opmærksom på lånte varer i rulleteksterne. Og så skal man passe på ikke at skabe for snævre rammer for filmskaberne.
– Et generelt forbud mod usunde fødevarer i børnefilm ville være en alvorlig kreativ begrænsning. I øvrigt tror jeg, at de danske forbrugere er for kloge til ikke at gennemskue produktplaceringer, siger han.
Et af de steder, hvor danske børn adskillige gange har kunnet se sodavand som en del af handlingen, er i DR Ramasjangs børneserie "Isas Stepz". Serien foregår på en danseskole, hvor børnene ofte drikker sodavand under træningen. Birgitte Fredsby, chefredaktør for DR?s Børn og unge-afdeling siger, at drikkevarerne er udvalgt som en del af det virkelighedsbillede, serien portrætterer.
– Serien handler jo om at bevæge sig. Den skildrer det sociale liv på en danseskole, og der drikkes der også sodavand. Vi har valgt ikke at moralisere, og DR vil være de sidste til at hive de røde og grønne sodavand af fødselsdagsbordene, siger hun.
De kreative rammer og et troværdigt virkelighedsbillede skal respekteres, men det er afgjort problematisk, at omfanget af usunde fødevarer i børnefilm og tv-serier ikke er afdækket. Det mener Børnerådets formand, Lisbeth Zornig Andersen. Hun har svært ved at se mulighederne for en yderligere begrænsende lovgivning, men det skal ikke forhindre en indsats på området.
– Alt, der kan belyse årsagerne til børns manglende sundhed, skal undersøges. I øvrigt mener jeg, at alle voksne har et ansvar for børns sundhed, det gælder også filmbranchen, siger hun.
Lisbeth Zornig Andersen foreslår, at folkeskolen i højere grad skærper børnenes bevidsthed om 'dark marketing' gennem undervisningen og efterlyser et frivilligt etisk kodeks for skuespillere og film- og tv-producenter. Hun opfordrer børneorganisationerne til at samle de etisk korrekte fødevare- og filmproducenter i et forum, der også vil komme dem selv til gode.
– Det er usympatisk at ville tjene penge på børns dårlige helbred, så producenterne må også have en interesse i at gå forrest med et godt eksempel, siger hun.