JEG HAR FULGT Cambridge Analytica de seneste år. Nu er virksomheden kommet voldsomt i vælten. Det sker efter, at en tidligere ansat som whistleblower i engelske medier beskriver, hvordan han har været med til at bygge virksomhedens databank af data hentet fra 50 millioner private Facebook-profiler. Skandalen sætter fokus på dataetik og virksomheders brug af data i kommunikation.
Sagen kommer efter en årrække, hvor virksomheden på godt og ondt er blevet kendt for at have arbejdet for både Trumps overraskende sejr i præsidentkampagnen mod Hillary Clinton, og (måske) for den engelske Leave-kampagne, der førte til valgsejren i Brexit- afstemningen. Virksomheden har et ideologisk ståsted blandt amerikanske republikanere og engelske konservativt-liberale og ses derfor af mange som mørkets fyrster udi talmagi.
Og Cambridge Analytica er da også omgærdet af en vis portion mystik. Hvor stor indflydelse har virksomheden egentlig haft på de to store politiske kampagner? Hvor har de deres data fra, og hvordan sætter de data i spil for at bygge politiske kampagner?
GRUNDMODELLEN i Cambridge Analytica er denne:
Data om privatpersoner er noget af den hårdeste valuta, man kan få fingrene i, når man som marketingperson eller politisk campaigner ønsker at nå sine målgrupper. Jo mere data du har om personer, jo bedre kan du målrette budskaber, skabe relevant markedsføring og kommunikation og dermed øge chancen for at ramme rigtigt med produkter, holdninger og budskaber.
Cambridge Analytica har bunker af data. Ikke mindst på amerikanske privatpersoner. I USA er der nemlig nærmest ingen beskyttelse af personlige data som den, man ser i Danmark. Det betyder, at informationer om forsikringer, sundhed, lån, om du har stemt, hvad man har stemt, køn, alder, religion og meget andet kan findes offentligt tilgængeligt. Skraber man det sammen og kombinerer med kontaktinfo eller social media-profiler, får man en hel krudttønde til sin politiske marketing.
Cambridge Analytica siger selv, at de har 5000 forskellige datapunkter på amerikanske vælgere. Disse datapoints bruger de til at skabe personaer, der alle er en vælgertype eller en særlig type forbruger. Modellen kaldes Ocean og består af fem typer vælgere/forbrugere; Openness, Conscientiousness, Extraversion, Agreeableness og Neuroticism. Modellen er udviklet til psykologisk adfærdsprofilering og har således i fokus, at den gennem indsigt i personlige data om folks handlinger, præferencer og købsmønstre kan kortlægge, hvilke budskaber det vil være bedst at bruge over for den enkelte, for eksempel når det gælder om at sætte sit kryds på valgdagen eller købe en bil. Potentialet er gigantisk.
Modellen bruges således til at producere og placere kommercielle eller politiske budskaber, der passer til de enkelte grupper og individer – såkaldt micro targetting. Cambridge Analytica skriver selv i deres markedsføring:
”When you go beneath the surface and learn what people really care about, you can create fully integrated engagement strategies that connect with every person on an individual level.”
CAMBRIDGE ANALYTICAS største claim to fame er således, at man kombinerer store datasæt og viden om individer med psykologisk profilering. I politiske kampagner er det overalt i verden afgørende at vide, hvad befolkningen bekymrer sig om. Rigtig mange svingvælgere i USA stemmer efter hopes and fears – og dermed er en model, der bruges som faktabaseret bekymringsbarometer, guld værd for en præsidentkampagne, der skal ændre adfærd hos vælgere, der plejer at stemme noget andet.
Det er klart, at de data, som brugere på sociale medier afgiver til tjenesterne, vil kunne gøre en kæmpe forskel for politiske kampagner eller for virksomheder, der vil målrette deres budskaber.
Som Facebook-brugere afgiver vi en række data til virksomheden om alt lige fra de basale ting som køn, alder og bopæl. Det anvendes som bekendt til, at man som virksomhed effektivt kan bruge Facebooks annonceringsværktøj til at målrette budskaber. Skal du målrette en annonce til kvinder mellem 20 og 30 år bosat på Fyn, er det sat op i løbet af no time, og du kan derfor sigte bedre mod dine forbrugere end ved at skyde med spredehagl med traditionel medieannoncering. Segmentingsplatformen er en af årsagerne til, at Facebook årligt fjerner milliarder fra mediernes omsætning.
Men ud over de basale informationer på Facebook giver du også dagligt masser af informationer med de likes, du afgiver, de begivenheder, du deltager i, og de steder, du befinder dig. Alt sammen er det data, der opsamles af Facebook.
Der, hvor problemet for alvor opstår, er, hvis vores alle sammens data og datahistorik sælges videre til tredjepart. Og det er det, der efter alt at dømme er sket i relation til Cambridge Analytica. Rundtom på internettet findes nemlig såkaldte data brokers, der lever af at opsamle data om personer og sælge dem videre. Det er firmaer som Experian, Equifax og Acxiom, der opererer fuldt lovligt i de enkelte lande med at opsamle de data, der flyder på nettet.
Som beskrevet af whistlebloweren fra Cambridge Analytica stammer de data fra 50 millioner Facebook-brugere fra en viral tjeneste, hvor man som bruger skulle give en applikation lov til at kunne høste både egne data og adgang til vennelister (lad være med at bruge den slags gimmicks på Facebook). Og det er disse data, der efter at være blevet høstet fra brugerne er havnet hos Cambridge Analytica, men som virksomheden dog selv siger man ikke har brugt i kampagnearbejdet for Donald Trump.
DER ER INGEN TVIVL OM, at den aktuelle sag i den grad skader Cambridge Analytica, der, på trods af at de deltager i spotlightet på konferencer med videre, lever bedst i skyggen som rådgivere på kampagner verden over.
Og så skader afsløringerne i den grad Facebook, hvis aktier alene i mandags tabte 6,5 procent af værdien som direkte følge af historien om de 50 millioner profiler, der havnede hos Cambridge Analytica. For selvom vi dårligt kan være overraskede over, at data fra sociale medier som Facebook vandrer til kommercielle interessenter, så er sagen så stort et hak i Facebooks troværdighed, at forbrugerne reagerer.
Men også danske virksomheder, organisationer og myndigheder bør lære af sagen og bør stille sig disse spørgsmål:
Har vi en politik for, hvordan vi bruger de leads (e-mailadresser med videre), som vi opsamler som del af vores markedsføring?
Har vi – især som offentlige myndigheder – en politik og en etisk bevidsthed om, hvordan vi sammenkører data?
Har vi en kommunikationsplan til at fortælle vores interessenter om, hvordan vi bruger data til at markedsføre os eller have indsigt i vores kunder, brugere eller andre interessenter?
Har vi – især som virksomhed – en grænse for, hvad vi vil gøre med de data, vi opsamler på vores kunder, selvom det er lovligt?
To begivenheder vil i den kommende tid fortsat sætte fokus på behandling, opbevaring og brug af data. Det ene er udrulningen af den nye EU-persondataforordning, GDPR, i slutningen af maj. Den anden er den danske regerings arbejde i arbejdsgruppen for dataetik, der skal komme med anbefalinger til regeringens disruptionråd, og som kan føre til nye statslige initiativer.
Et fremtidigt parameter for danske virksomheder kunne sagtens være transparens og etisk bevidsthed om brug af data. Gad vide om ikke sagen om Cambridge Analytica kan blive en løftestang for den dagsorden.
Troels Johannesen er strategisk kommunikationsrådgiver. Politisk kommunikation, public affairs og sociale medier.