Voldsom turbulens i det virtuelle luftrum har ramt SAS med stor styrke i de seneste dage efter en reklamevideo, der betvivlede, at vi skandinaver overhovedet har fundet på noget som helst. Eller som spørgsmålet ”hvad er ægte skandinavisk?” bliver besvaret i begyndelsen af den omdiskuterede reklame: ”absolut intet.”
Reklamen disker derefter op med en række eksempler på noget af det, vi har hentet andre steder på kloden, blandt andet demokrati, rugbrød og wienerbrød. Men at konkludere at vi i Danmark, Norge og Sverige ikke selv har bidraget med noget som helst, er selvfølgelig en stramning. Dét ved også reklamefolkene i SAS, som egentlig bare ville fortælle, at inspiration og nytænkning kommer af at rejse ud i verden.
Den slags underforståede budskaber er imidlertid svære at formidle i en virkelighed, hvor der er kort fra provokation til reaktion og aktion. Og på SAS’ facebookside, hvor reklamen nu kan ses i en forkortet udgave med ”absolut intet”-sætningen klippet ud, har henved titusind brugere ytret sig med mestendels negative kommentarer:
”Lorte fly, lorte service og lorte reklame”, lyder et statement. En anden skriver, at ”jeg ønsker alle jer i SAS en ussel arbejdsdag – håber, den blive rigtig ussel”. Og en tredje facebookbruger opfordrer kort og kontant: ”Prøv Norwegian, næste gang du skal ud at flyve.”
Egentlige og begrundede argumenter er der, som altid når shitstorme raser, langt imellem. Og derfor er det godt, at etablerede medier i de seneste dage – som denne avis i går – har lagt spalteplads og sendetid til en mere nuanceret diskussion. En af SAS-reklamens skarpe kritikere, Dansk Folkepartis næstformand, Søren Espersen, var således i ”Aftenshowet” på DR 1 torsdag aften for at nuancere og uddybe sit facebook-synspunkt, nemlig at reklamen ”spytter på enhver ordentlig og redelig skandinav”.
Espersen spurgte: ”Hvad skal det til for, når SAS laver sådan en reklame?”. Dét forsøgte flyselskabets nytiltrådte pressechef, tidligere DR-journalist Kristoffer Meinert at forklare med ordene ”jeg er bange for, at Søren Espersen har misforstået reklamevideoen”.
Uanset om Espersen og andre ikke har forstået, hvad SAS ville fortælle, er det et elendigt argument, pressechefen fremfører. Som altid er det afsenderen af et budskab, der har problemet. SAS kan således tage ved lære af Danske Banks mislykkede ”New normal”-kampagne i 2012, hvor den daværende topdirektør Eivind Kolding forsøgte sig med et lignende argument. Dengang var det blandt andet forsøg på at koble sig på ”Occupy Wall Street”-bevægelsens skepsis over for netop bankers evne til at agere ansvarligt, som ikke blev forstået.
En sådan slet skjult holdning til, at modtagerne åbenbart ikke fatter, hvad Danske Bank, SAS og andre fortæller, holder ikke. En gammel, amerikansk læresætning for reklamefolk lyder: ”Perception is reality”. Den gælder også på dansk: ”Opfattelsen er virkeligheden.”
Kurt Strand er journalist, radiovært og ekstern producent af DR P1-programmet ”Mennesker og medier”