Prøv avisen
Interview

Forbrugets historie kan lære os noget i dag

Forbrugets fristelser er en gammel historie. Her ses en reklamer for hhv. fransk chokolade med en mand på kamelryg gennem ørkenen, mens en britisk chokoladereklame forklarer, at man indtager mælk når man spiser mælkechokoladen. Den sidste reklame til højre i billedet viser et kaffeerstatningsprodukt fra 1890’erne, der gør en pointe ud af koloniherre-identiteten. Foto: Ritzau Scanpix

Gennem historien er der mange eksempler på samfund og politikere, der har forsøgt at dæmonisere forbrug, men uden effekt, påpeger britisk historiker, der har skrevet konsumerismens historie

Hvorfor købe en forårsjakke, hvis din læderjakke ikke er hullet? Hvorfor købe en sportsvogn, hvis din stationcar ikke er brudt sammen?

De spørgsmål kan man få svar på, hvis man spørger den britiske historiker Frank Trentmann, der har udgivet “Empire of Things – How We Became a World of Consumers, from the Fifteenth Century to the Twenty-First” (Et rige af ting – hvordan vi blev en verden af forbrugere, fra det 15. til det 21. århundrede ). Her gennemgår den britiske historiker 600 års forbrugshistorie. Og når han skal forklare, hvorfor vi køber nyt, selvom vores tilsvarende produkter ikke er slidt op, peger han på antropologiske studier, der knytter livsfaser og identitet sammen med de ting, vi omgiver os med, som for eksempel påklædning.

I dag lever vi en mere omskiftelig tilværelse end for 50 år siden, og vi skifter ofte jobs, kæreste og bolig. Vi har derfor løbende behov for at genopfinde os selv som individer, og i den proces skal der skiftes ud i garderoben og i garagen.

De fleste er enige om, at forbrug påvirker miljøet uheldigt. Så vores mange ting stiller sig som et problem i en klimakrisetid. Men vores forhold til omstilling er også en mulighed, mener forfatteren til konsum-udgivelsen, som stadig oversættes til andre sprog.

“I dag er vi konstant i forandring. Derfor har vi bedre chancer for at ændre livsstil end tidligere. Fleksibilitet kan give os flere idéer til, hvordan vi kan omstille os til mere bæredygtige måder at leve på. Det, vi oplever som normalt i dag, var unormalt for 10, 20, 100 år siden. Om 30-50 år vil en helt anderledes livsstil være det normale. Den konstatering bør være en invitation til fantasifuldhed og få os til at spørge os selv, om der findes bedre måder at leve på, som vi rent faktisk gerne vil,” siger Frank Trentmann.

Der er mange centrale perioder i konsumerismens historie. I det 16. og 17. århundrede ændrede forbruget karakter. Det at anskaffe sig nye ting fik større værdi, blandt andet chokolade, kaffe og sukker, og dette skifte fandt først og fremmest sted i nordeuropæiske lande som Holland, England og Danmark. Fascinationen af det nye er historisk set et vesteuropæisk fænomen, forklarer Frank Trentmann.

“I Vesten blev jagten på nye ting belønnet. Kineserne var ligeglade med den nyeste mode. De satte pris på antikviteter, som forhistoriske kinesiske imperier havde produceret, mens britiske og hollandske købmand var ekspansionistiske og ville have ting uden for Europa.”

Her spillede slaveriet og koloniseringen af fjerne lande en vigtig rolle for, at man kunne anskaffe sig de efterspurgte produkter.

Men også kristendommen påvirkede vores forhold til ting, siger Frank Trentmann. I middelalderen så stater og kirken typisk forbrug som en trussel, der måtte kontrolleres. Men for 3-400 år siden begyndte købmænd og videnskabsmænd at bruge religiøse argumenter for det gode ved nye ting.

“Budskabet lød, at Gud har skabt Jorden, så vi kan gå på opdagelse i verdens rigdomme af produkter, krydderier og mad. Derfor bør vi konstant lede efter nye kuriositeter og nye måder at gøre tingene på. Det er en udadvendt måde at se på verden.”

I det 18. og 19. århundrede skete der et gennembrud i måden at anskue ting blandt forfattere og filosoffer. Inden da opfattede mange intellektuelle materielle goder som ting, der stod uden for individet og som eksterne fristelser, der ikke måtte besudle sindet og sjælen.

“Nu blev ting set som en del af det, der gør os til mennesker. Det er ikke kun dit indre selv og din forbindelse til dine venner og familie, der skaber dig, men også de ting, du ejer – dit hjem og dine favoritgenstande – er essentielle for din personlighed,” fortæller Frank Trentmann.

Økonomisk vækst og udviklingen af velfærdsstater i 1950’erne og 1960’erne gjorde masseforbruget muligt. Millioner af mennesker fik jobs og lønstigninger, som gjorde dem velstående nok til at blive del af forbrugersamfundet. El-komfur, tv og privatbil blev almindeligt i et gennemsnitligt hjem.

Når vi er tiltrukket af forbrug, og ting er vigtige for vores identitetsforståelse, mens mennesker vokser op med adgang til materielle goder, er det ikke realistisk at tro, at fordømmelse af forbrug er et brugbart middel i en grøn omstilling. Gennem historien er der mange eksempler på samfund og politikere, der har forsøgt at dæmonisere forbrug, men uden effekt, påpeger Frank Trentmann.

“Jeg tror ikke, at vi kan blive fri for vores forbindelse til ting, og vi bevæger os ikke i den retning. Der er snak om deleøkonomi og folk, som foretrækker oplevelser frem for forbrugsgenstande, men folk købte flere ting i 2018 og ikke færre. Nogle siger, at de føler sig overbebyrdede af forbrug, men det har ikke forhindret dem i at købe mere.”

Frank Trentmann tror ikke, at man kan få mennesker til at stoppe med at drages af genstande.

“Vi må acceptere, at folk vil have ting. Vi kan opfordre hinanden til at prioritere og være mere selektive. De ting, der betyder noget for os, bør vi måske have i længere tid, mens vi skruer ned for at købe ting, der ikke betyder noget for os,” mener historikeren og påpeger, at stater, uddannelsesinstitutioner og virksomheder kan gøre meget mere for at gøre folk bevidste om konsekvenserne ved forbrug og skabe vaner for ansvarlige forbrugsmønstre.

Frank Trentmann nævner den tyske delstat Baden-Württemberg, som har haft et såkaldt bioøkonomisk bæredygtighedsindex i flere år. Offentlige institutioner som sygehuse, universiteter og politistationer forpligter sig til at leve op til en række miljømæssige standarder ud fra en filosofi om fællesskabet, og samfundet som helhed påtager sig et ansvar for bæredygtighed uden for privatsfæren, så det ikke kun overlades til ingeniører og byplanlæggere.

I løbet af de seneste årtier har en række asiatiske lande oplevet økonomisk fremgang, som har betydet markante forandringer i borgernes købekraft – med Kina som et oplagt eksempel. Hvis vi i Vesten begynder at pege fingre ad kineserne og sige, at de skal skrue ned for forbruget, vil det være tale for døve ører, pointerer historikeren.

“Vi har brændt så voldsomt meget CO2 af, så hvordan kan vi tillade os at belære andre dele af verden? Hvorfor skal vi fratage millioner af mennesker muligheden for udvikling? Vi må selv stramme op, før vi fortæller andre, hvad de ikke skal gøre.”

Selvom Kina er et diktatur, kan vi godt lære af dem, mener Frank Trentmann. Riget i midten har haft nemt ved at introducere bæredygtige teknologier, netop fordi landet ikke er et demokrati.

“Hvis regimet vil udfase brugen af brændeovne, kan staten trumfe det igennem, uanset om folk vil det eller ej. I et demokrati som Indien har bæredygtige initiativer langt sværere vilkår. Jeg foreslår ikke, at vi bruger ikke-demokratiske metoder i en grøn omstilling. Men vi kan lade os inspirere af innovation og teknologi fra lande, selvom de ikke er demokratier.”