I 1996 solgte Michael Borgen de første økologiske juleænder på internettet. På det tidspunkt var hverken økologi eller internettet særlig udbredt blandt de danske forbrugere.
Michael Borgen er redaktør for ecoweb.dk, som han i al beskedenhed betegner som ”Danmarks ældste webportal for økologiske varer”. Interessen har altid været stor for økologiske varer og særligt omkring juletid, men siden han solgte de første økologiske juleænder for over 20 år siden, er den grønne jul blevet væsentligt mere efterspurgt og favner også bredere, fortæller han.
”I dag findes der økologiske udgaver af langt de fleste julevarer, og de fleste danskere køber deres økologiske juleand i Brugsen frem for at opsøge min økologiske webportal. Det er ikke nødvendigvis miljøbevidsthed, der driver økologien i julen. Det handler nok i højere grad om at ville sig selv og hinanden det ekstra godt,” siger han.
Det er ikke bare på hans hjemmeside, at økologiske julevarer vinder frem. Danmarks to største detailkæder, Coop og Dansk Supermarked, der blandt andet tæller butikskæderne Netto, Føtex og Bilka, oplever en stigende efterspørgsel på økologiske julevarer. Der er en generel stigning i salg af økologi, som også spiller ind på forbruget i julen, siger Thomas Roland, der arbejder med Coops økologiske kampagner. Sidste år steg salget af økologiske varer som grødris, rødkål, marcipan og pebernødder med 12 procent i forhold til forrige år – og samme stigning forventer man i år.
”Det følger en generel trend, hvor vi bliver mere økologiske, og hvor vi samtidig i julen bliver mere kvalitetsorienterede. Vi ser også en stigende efterspørgsel på Vendsyssel Pebernødder og Hornbæks Gammeldags Rødkål, som måske ikke er økologiske, men alligevel har en tand mere på kvaliteten.”
Der er også fremgang hos de mindre økologiske producenter: Hos Aarstiderne, der blandt andet sælger økologiske julemåltidskasser. Hos Dansk And A/S, der er Danmarks største producent af økologiske juleænder, og hvert år opdrætter 180.-190.000 økologiske ænder nær Limfjordens bredder. Og i midtjyske Brædstrup, hvor Marianne Bols har startet konceptet ”Fair Seeds” og ”Fair Trees”, som er den største producent af økologiske juletræsplanter i Europa.
”Vi oplever en stigende interesse både fra de økologiske producenter i Danmark, men også fra konventionelle producenter, som er ved at lægge juletræsproduktionen om. Og generelt i samfundet ser vi et stigende overskud til at vælge bæredygtigt. Når man sidder samlet om den økologiske gåse- eller andesteg, er det et nærliggende næste skridt, at man også skal have et bæredygtigt eller økologisk juletræ ind i stuen,” siger hun.
Danskerne køber sig til en grønnere jul og i store mængder – men hvorfor? Er økologi en måde at dulme dårlig samvittighed på midt i den store forbrugsfest? Smager økoand bedre, eller er det særligt vigtigt, at grisen har haft et godt liv, før den bliver flæskesteg på julebordet?
Der er flere forklaringer, mener Flemming Birch, ekspert i forbrugeradfærd og medindehaver af konsulentfirmaet Birch & Birch.
Først og fremmest er antallet af danskere, der køber økologisk i hverdagen, steget støt de seneste 10 år. Økologi fylder mere i vores bevidsthed som forbrugere, og det smitter af på andre områder af danskernes forbrug. Og så er julen en tid, hvor alting får et ekstra nøk, og man slipper forbrugstøjlerne – på gaverne, de søde sager og de dyrere økologiske julevarer.
”Vi er lidt mere tilbøjelige til at vælge den økologiske andesteg til jul end en almindelig grå tirsdag i november. Vi kan godt lige bruge lidt flere penge, end der står på kontoen, og vi går mere op i, at vi selv og vores gæster skal have det godt. Økologi hører ind under en bred diffus hat, der opfattes som ’bedre’,” siger Flemming Birch og nævner dyrevelfærd som et kardinalpunkt for økologiske forbrugere i julen.
Desuden har smag og god kvalitet også en betydning, siger han, mens sprøjtegift måske kommer til at spille en rolle for flere, efter at magasinet Samvirke i oktober skabte debat med deres forside med ordene ”sprøjtegift er hverdagskost” og en person iført iltmaske i færd med at spise et bundt krølsalat.
Ifølge professor i økonomisk psykologi på institut for virksomhedsledelse ved Aarhus Universitet John Thøgersen forbinder de fleste økologiske varer med miljøbevidsthed, dyrevelfærd og en høj etisk kvalitet.
”Men forbrugerne er også tilbøjelige til at opfatte varerne som bedre på alle mulige andre parametre. For eksempel viser undersøgelser, at folk tror, at økologi både smager bedre og er sundere end andre madvarer,” siger han.
Også John Thøgersen kæder stigningen i efterspørgslen på økologiske julevarer sammen med den generelle stigning i det økologiske forbrug. Når folk først begynder at købe økologiske madvarer, er de tilbøjelige til at købe mere og mere og i flere produktkategorier, og det ser man også slå igennem i forhold til julemaden, siger han.
”Det er en nærliggende tanke, at økologien får et ekstra boost i juletiden, en tid, som jo handler om familien og fællesskabet, hvor man typisk gerne vil gøre det bedste og give det bedste til hinanden. Samtidig kan man ikke komme uden om, at økologi er en trend lige nu. Over otte procent af de fødevarer, der købes i Danmark, er økologiske, det købeetiske forbrug breder sig, bliver folkeeje og opfattes blandt forbrugerne som noget positivt. Det er klart, at markeder ønsker at forbinde sig med det,” siger han.