HER I DEN GODE JULETID skorter det ikke på muligheder for gaver, der gavner. Et eksempel er Folkekirkens Nødhjælp. Her kan man med få klik på internettet give en ged til en sulten familie eller 200 kondomer til Afrikas unge.
Sidste år udløste "Giv en ged"-kampagnen et millionbeløb, der var fem gange større end forventet, til Folkekirkens Nødhjælp. Alligevel er det ikke kun den søde julehistorie om ngo'en, der med dygtig markedsføring ramte forbrugerne der, hvor pengene sidder løst. Det er også fortællingen om, hvordan rettighedsbaseret udvikling blev til en gave, og hvordan gaven blev til en kalkuleret økonomisk udveksling.
"Giv en ged" når ud til et langt større publikum end sædvanlige kampagner og er derfor et pragteksemplar i strategisk markedsføring. Netop markedsføringen er afgørende, da ngo'er til trods for deres noble eksistensberettigelse er tvunget til at tjene penge. Gavekampagnens succes fra julen 2006 ser ikke ud til at være en engangsaffære. Mange andre ngo'er har i år taget gavestrategien til sig med lignende kampagner, og Folkekirkens Nødhjælp sælger nu også god karma til erhvervslivet.
Problemet er, at kampagner som "Giv en ged" groft sagt er en forældet type udviklingshjælp, der ikke har individets grundlæggende menneskerettigheder i centrum.
Gavekampagnen installerer et snævert billede af fattigdom. Fattigdom er ikke bare et spørgsmål om mangel på mad og penge, men også manglende adgang til et sundhedssystem, uddannelse og demokratiske institutioner. Fattigdom hænger desuden ofte sammen med vold og undertrykkelse. I en rettighedsbaseret opfattelse af udviklingshjælp er udgangspunktet ikke de rige landes almisser og velgørenhed, men en holistisk tilgang, der med udgangspunkt i menneskerettigheder skal give individet mulighed for at leve sit liv.
Nuvel man kan ikke give rettigheder i julegave. Fra giverens synspunkt er det en urimeligt ukonkret gave, som hverken kan masseproduceres, købes eller indpakkes på samme måde som 200 kondomer. En rettighed kan i det hele taget ikke være en gave. Som det fremgår af ordet, er en rettighed netop noget, andre har pligt til at sikre, noget alle individer har krav på ikke en gave, som vi danskere i et pludseligt indfald af godgørenhed kan give væk til jul.
GAVER, DER GAVNER, fungerer på giverens betingelser og ikke på modtagerens. Gavekampagnen konstruerer et billede af ngo'en, der som en anden julemand spænder rensdyret for slæden og overrækker den indbundne pakke, mens spillemanden spiller lystigt op. Det sker desværre på bekostning af den traditionelle girokorts-indsamling, hvor giveren ikke detailstyrer støtten ned til hver eneste 100-kroneseddel.
Hvorfor foretrækker vi at give en gave til Afrika frem for at give penge til en ngo? Skal man give en gave, er det nødvendigt med en modtager. Her har vi en stor del af gavens appel: Modtagerens konturer træder tydeligt frem. Men at bruge gavegivning som kampagne er ikke en uskyldig strategi. Der sker en forskydning i giver-modtager-forholdet: Modtageren er ikke længere ngo'en, men kvinden, der venter på geden i Tanzania. Ngo'en er til gengæld reduceret til det medium, der skal varetage gavetransaktionen. Som konsekvens transformeres relationen mellem giveren og ngo'en til en køber-sælger relation.
Med gavekampagnen elimineres behovet for administration tilsyneladende. Kunden er sikret, at hans 250 kroner går til en ged og ikke til administration. Gaven antager en form, der ligner den, vi kender fra Brugsen: Ngo'en er blevet til sælger, der skal levere varen, som bliver til en gave, når den lander i Tanzania.
Adskillelsen af administration og udvikling er dygtig markedsføring. Men der er også risici ved at adskille administration og gave: Den billigste måde at bringe geden ud ville være at dumpe den fra et fly påført en faldskærm og en rød julesløjfe. Vi tror næppe, at gedekøberne ville se dette som den optimale levering. Derfor bør administration ses som en garanti for, at gaven skaber glæde, ikke som en risiko, der hindrer gaven. Hvor lidt vi end kan lide det, så koster administration penge nødvendige penge.
Selvom frygten for administration og andre ikke-frelsende aktiviteter er udbredt, er den temmelig irrationel. Med minimale anstrengelser kan man på ngo'ernes hjemmesider sammenligne deres udgiftsposter. Derudover eksisterer der allerede diverse kontrolmekanismer, der sikrer, at administrationsomkostninger ikke overskrider en vis procentdel. Det burde derfor ikke være umuligt at udvise mere tillid til ngo'erne end den, vi udviser nu.
Gaven etablerer en relation til et individ, mens pengepuljer kan bruges til at udvikle et helt lokalsamfund. Det er både mere effektivt og ansvarligt at bygge en skole til gavn for mange, frem for at sikre et enkelt barn skolegang. Men det kræver tillid. Tillidens potentielle gevinst snyder vi os selv og modtagerne for ved at detailstyre pengene og lade dem følge individer.
SIDSTE ÅRS SUCCESHISTORIE havde en utilsigtet bagside. Gederne var en god gave, fordi de kan æde alt og derfor ikke behøver dyrt foder. Succesen var dog tæt på at give bagslag, da antallet af altædende geder var langt højere end forventet. Den store udfordring blev derfor at oplære de heldige gavemodtagerne i at holde geder på bæredygtig vis, så afgrøderne ikke blev spist. Erfaringerne fra sidste år illustrerer gavelogikkens ufleksibilitet: Havde Folkekirkens Nødhjælp valgt at skifte halvdelen af de donerede geder ud med skolebøger, havde vi givetvis set et medieramaskrig fyldt med svulstige mistillidserklæringer til organisationen. Gaven må nemlig ikke byttes uden giverens tilsagn!
Hvad nu, hvis vi som givere ikke behøvede at gøre en konkret forskel for en enkelt familie, men kunne "nøjes" med at støtte eksisterende udviklingsprojekter, der kommer et helt samfund til gode? Hvad nu, hvis vi ikke behøvede at vide helt præcist, hvad vores penge går til? Betyder det noget, at vores gave er en uendelig lille brik i et stort spil, der ikke nødvendigvis kan spores?
GAVEN KAN IKKE rumme historien om menneskerettigheder. Det er paradoksalt, at netop ngo'erne, der har en privilegeret indsigt i verdens ulige forhold, konstruerer et forsimplet billede af, hvad der skal til for at forbedre levevilkårene i verdens fattigste lande. Gavekampagnen svigter sin informationspligt og appellerer i stedet til den almindelige forbrugers naive lyst til at gøre en unik forskel. Derimod er den rettighedsbaserede udvikling henvist til et usynligt liv i de fjerne programlande.
Det ville være forkert kun at pege fingre ad ngo'erne i denne problematik. I 2005 satte den nu genvalgte regering ngo'ernes egenfinansiering op og reducerede i samme åndedrag Danidas oplysningsbevilling, der netop skulle give ngo'erne midler til at fortælle de svære historier. Det har betydet, at ngo'er skal samle langt flere midler ind direkte fra befolkningen, samtidigt med at der er færre penge til at formidling. Lige nu ser vi, at formidlingen er i fare for at smelte sammen med markedsføring.
Vi har derfor et par juleønsker: Blandt os forbrugere ønsker vi mere tillid til ngo'erne, så de kan udføre deres arbejde så effektivt som muligt. Denne tillid udvises ved at indbetale et beløb uden at stille krav om, at det bliver en gave. Fra ngo'erne ønsker vi mod. Mod til at fortælle de komplicerede historier om fattigdom, menneskerettigheder og globalisering. Mod til at lade udviklingshjælp fokusere på modtagernes og ikke givernes behov.
Sluttelig har vi et juleønske til den genvalgte regering: en opprioritering af ngo'ernes særdeles vigtige oplysningsarbejde. Og her kan tillid ikke gøre det kun cool cash.
Helene Ratner og Morten Brock studerer begge politisk kommunikation og ledelse ved Copenhagen Business School