Tynde, hvide modeller har fået farve, former og alder på enhver bladhylde i det danske land. Strikkeopskrifter og slankekure er blevet til menstruationsblod og onani i Femina. Boyband-popikoner er blevet til lesbisk kærlighed på forsiden af Vi Unge. Og i begyndelsen af maj lancerede Euroman ”Folkebevægelsen mod VAR” for at tage kampen op mod det omdiskuterede video-dommersystem, sat i verden for at hjælpe fodbolddommeren.
Pointen er, at danske magasiner i disse år bevæger sig i retning mod at være mindre polerede og mere aktivistiske. Faktisk er der sket en mindre publicistisk revolution på de danske bladhylder, forklarer Julia Lahme, der er trendforsker og direktør i sit eget kommunikationsfirma.
”Hvis et magasin ikke har en tydelig holdning, så har det ikke længere nogen berettigelse. Vi befinder os i en opmærksomhedsøkonomi, hvor vi betaler for alt med vores opmærksomhed, og samtidig er vi på vej ud af en global pandemi. Begge dele har haft stor indflydelse på, hvorfor magasinerne er nødt til at være aktivistiske netop nu,” siger hun og uddyber:
”Coronapandemien, MeToo- og Black Lives Matter-bevægelsen har globalt set sat blus under et stort behov for ikke at være en ø, men at være i forbindelse med andre mennesker, og derfor kan medier ikke opnå relevans og tilknytningsforhold til sine læsere, hvis ikke de vil afsløre, hvem de er.”
Hos Femina, det ældste ugeblad i Danmark, er de ikke bange for at afsløre, hvem de er. Ja, at blande sig i samfundsdebatter som MeToo, pressede forhold på danske fødegange og senest samtykkeloven er ligefrem blevet et redaktionelt tilvalg. Således førte magasinet sidste år en journalistisk kampagne under navnet ”Samtykkelov nu”, som blev skudt i gang med lederen ”Hvor mange voldtægtsofre skal svigtes, før ministeren har tænkt længe nok?”.
Dorthe Kandi, ansvarshavende mediechef hos Femina, var medafsender på lederen, som var en reaktion på justitsminister Nick Hækkerups (S) kommentar om, at der var brug for det, han kaldte en tænkepause i forhold til spørgsmålet om en samtykkelov.
”Der besluttede vi, at de havde tænkt længe nok, og så gik vi bare i gang. Vi satte os ikke ned og sagde, at nu skulle vi være aktivistiske, men det føles fuldstændig rigtigt. Det var en ’nok er nok-følelse’,” siger Dorthe Kandi.
Men at ramme ved siden af i en kommerciel branche som magasinbranchen koster dyrt, så det var ikke uden bekymringer, at Femina lidt efter lidt omlagde den redaktionelle linje.
”Det skal jo ikke være nogen hemmelighed, at vi overvejede, hvad det ville have af betydning for annoncører, men vores aktivistiske linje er først og fremmest født ud af en indignation, som også kommer af tidsånden lige nu,” siger Dorthe Kandi.
Samme overvejelser gjorde sig gældende, da Euroman i begyndelsen af maj lancerede den journalistiske kampagne ”Folkebevægelsen mod VAR”.
”Jeg er af den holdning, at vi bliver nødt til at stå for noget,” forklarer Kristoffer Dahy Ernst, der overtog posten som chefredaktør for magasinet i slutningen af 2020.
Han er ikke blind for, at den aktivistiske linje ikke flugter med det journalistiske princip om tilstræbt objektivitet.
”Men vi gør det med åbne øjne: Vi vil gerne modbevises og gå i dialog med dem, der har indført systemet, for at få svar på vores spørgsmål, men ultimativt også for at få overbevist dem om, at de er forkert på den,” siger han.
Og det er ikke kun fodbold, som Euroman fremover vil forholde sig aktivistisk til. De er også blevet ramt af tidsånden, som Kristoffer Dahy Ernst udtrykker det, og vil tage del i tidens sexismedebat.
”Der har ikke været meget behandling af mandens rolle i den her relativt nyopståede verden, hvor sexisme og andre strukturelle problemer er blevet en stor del af agendaen. Tiden kalder på det,” siger han og efterlyser forsigtigt, at Euroman kunne have taget affære tidligere.
Men for bare få år siden så det ganske anderledes ud i den danske magasinbranche, forklarer Julia Lahme, der selv er tidligere chefredaktør for kvindemagasinet Cosmopolitan.
”Dengang måtte man aldrig lave en journalistisk kampagne, fordi folk skulle underholdes. Men i dag ligger underholdningen i at se sin egen identitet reflekteret, fordi vi som mennesker mere end nogensinde før definerer os selv ud fra holdninger og mærkesager,” lyder det fra trendforskeren, der tilføjer, at skiftet har været længe undervejs.
”Skandinavien har været i en kulturløs boble omkring magasinindustrien, mens aktivistiske magasiner længe har vundet frem ude i verden. Så det, vi har været vidne til i Skandinavien, er et presset bladmarked med et lille sprogområde og ganske få annoncører, der har sørget for at overleve, men som nu spæner af sted og satser på læserne i stedet for. Vi står over for en magasinrenæssance, hvis udviklingen bliver ved,” siger Julia Lahme.
Med det skred, man lige nu ser i magasinernes redaktionelle linje, fristes man til at spørge, om det mon er et oprigtigt ønske om forandringer, der driver udviklingen frem. Ifølge Karen Klitgaard Povlsen, der er ekstern lektor i medievidenskab ved Aarhus Universitet og forsker i populærkultur, skal den aktivistiske bølge anskues fra to sider.
”Magasiner skal sælges to gange. Først til annoncørerne, der skal betale grundudgifterne, og så til læserne, som skal give dem fortjeneste. Den aktivistiske bølge viser først og fremmest, at de tror, det er det, deres læsere vil have lige nu, men den viser også, at de tror, det er noget, annoncørerne er interesserede i,” siger lektoren, der forklarer, at udviklingen er en naturlig forlængelse af, at magasinbranchen i mange år har kæmpet med vigende oplagstal.
Ifølge den nyeste data fra Gallup er Feminas læsertal faldet fra 163.000 til 148.000, og Euromans er faldet fra 194.000 til 159.000 i perioden 2018 til 2020.
Til trods for de vigende oplagstal er svaret anderledes entydigt, hvis man spørger Julia Lahme:
”De mener præcis, hvad de siger. De holdningsdrevne skift kan kun ske, hvis magasinerne faktisk er oprigtige – ellers ville det slet ikke have så meget kant. I bund og grund handler det om at sige, at ’vi respekterer dig, kære læser, nok til at dele vores holdning med dig’. Og det skaber den sammenhængskraft, vi har brug for lige nu,” siger hun.