Prøv avisen

Højskole-kampagne kritiseres for at fokusere på kendisser

Tv-vært Frank Erichsen, tv-vært Kristian Gintberg og sangerinde Barbara Moleko er nogle af de kendte ansigter, der skal øge tilstrømningen af elever til landets højskoler. Foto: Martin Dam Kristensen/Thomas Lekfeldt/Linda Kastrup/Ritzau Scanpix

Kampagne for landets højskoler forvrænger virkeligheden ved kun at fremhæve kendte personer, mener kritikere

”Jeg troede, jeg skulle være lærer.” Sådan lyder et citat af sportsjournalist og tv-vært Tina Müller i Højskolernes kampagne, der i øjeblikket kan ses på togstationer landet over. Sammen med blandt andre tv-vært Kristian Gintberg, sanger Barbara Moleko og tv-vært Frank Erichsen, kendt som ”Bonderøven”, er hun et af de mange kendte ansigter, der skal øge tilstrømningen af højskoleelever.

Men kampagnen tegner et for ensidigt billede af virkeligheden, mener Ole Kobbelgaard, præst og tidligere forstander på Ryslinge Højskole og Askov Højskole:

”Det signalerer jo, at du er en succes, hvis du er departementschef eller tv-vært, men ikke, hvis du er sosu-assistent eller langtidsledig. Det stemmer ikke overens med det, man lærer på højskolerne, hvor succes netop defineres som det at hvile i sig selv og finde det, man brænder for, og at det kan være alt muligt.”

Kampagnen lever heller ikke op til det virkelighedsbillede, som lærer på Silkeborg Højskole Christian Hjortkjær har:

”Virkeligheden er nok, at flertallet af de unge, der tager på højskole, har en drøm om eksempelvis at blive den nye Jan Gintberg eller vores kommende statsminister, men i praksis ender med at arbejde i Herning Kommune. Men virkeligheden er også, at mange kendte har været på højskole,” fortæller han.

Christian Hjortkjær forklarer, at han selv drømte om at blive musiker eller kendt journalist, men netop højskoleopholdet betød, at han valgte at blive lærer. Derfor ser han ikke et problem med kampagnen, så længe målet helliger midlet:

”De kendte skaber et oplagt blikfang, og det er da fremragende, hvis kampagnen kan lokke folk ind på højskolen med den præmis, at her kan de blive et eller andet stort og kendt, men at vi så giver dem livsoplysning, demokratisk dannelse og folkeoplysning. Så har vi jo – som Søren Kierkegaard skriver – bedraget dem ind i det sande,” siger han.

At fremhæve dele, men ikke hele billedet i kampagnen, er ifølge direktør i kommunikationsfirmaet Oxymoron, Kresten Schultz-Jørgensen, udtryk for effektiv kommunikation:

”Rigtigt mange unge mennesker tror, at de skal finde deres rollemodeller i den moderne pop- og mediekultur, og hvis man vil flytte deres holdninger og gøre op med klichéen om, at højskolen kun er Højskolesangbogen og dannelse i traditionel forstand, men faktisk er et sted, hvor du kan gøre karriere, så er der her tale om en effektiv kommunikation, fordi den er vinklet.”

Kresten Schultz-Jørgensen understreger, at der ligger en udfordring i ikke at tabe medlemmer af den eksisterende højskolebevægelse, og at intern kommunikation i tilfælde som dette er særligt væsentlig.

Kommunikationschef ved Folkehøjskolernes Forening i Danmark, Jakob Bonde Rasmussen, står gerne ved, at Højskolernes aktuelle kampagne i høj grad benytter sig af kendte personer som blikfang. Han understreger dog, at der også har været ikke-kendte tidligere elever med i kampagnen, og at den er en del af 2010’ernes samlede kampagne med titlen ”Find det, du er god til”, som blev skabt, da mange højskoler kæmpede for overlevelse:

”For 10 år siden stod højskolerne på en brændende platform, hvor skoler lukkede på grund af elevnedgang, og vi brugte derfor et formsprog, der talte mere ind i tidens ungdomskultur,” siger han og forklarer, at tiden nu er moden til en ny fortælling:

”Vi har medvind i øjeblikket og oplever stor elevtilstrømning, så vi kommer med et nyt budskab fra næste år, som ikke alene er baseret på den enkeltes faglige udvikling, men i højere grad betoner højskolens betydning for samfundet. Det betyder dog ikke, at vi udelukker brug af kendte ansigter i vores markedsføring.”