Irma lukker. Aldi lukker. Butikskædernes kulturhistorie er lang og omskiftelig

Omtrent samtidigt mister Danmark både sin ældste dagligvarekæde, Irma, og sin første discountkæde, Aldi. De to butikker er diametrale modsætninger, men bidrager begge til fortællingen om danskernes skiftende indkøbsvaner

Dette foto viser ikke en københavnsk Irma, men derimod kædens butik på Storegade i Haderslev i 1941. Bemærk stavemåden JRMA, som stod for "Jørgen Rasmussens Margarinefabrik".
Dette foto viser ikke en københavnsk Irma, men derimod kædens butik på Storegade i Haderslev i 1941. Bemærk stavemåden JRMA, som stod for "Jørgen Rasmussens Margarinefabrik". Foto: Historisk Arkiv for Haderslev Kommune.

I Irma var det æggene, der kom først. Længe før hønen. Så kom kaffen og margarinen, og snart kunne man købe lidt af hvert i den lille butik, som åbnede i 1886 på Nørrebro i København under navnet Mælkeforsyningen Ravnsborg, men som skulle udvikle sig til den første kæde af butikker med dagligvarer i Danmark.

Der er allerede skrevet meget om, at den 137 år gamle butik nu ophører. Ejeren, Coop-koncernen, opgiver hele det ellers ikoniske brand med Irma-kaffe, Irma-pige og Irma-høne. Blandt andet fordi varerne er blevet for dyre i en tid med inflation og økonomisk usikkerhed.

Paradoksalt nok opgives dagligvarebutikskædernes ældste og dyreste led omtrent samtidigt med, at et af de billigste, den tyskejede discountkæde Aldi, også forlader Danmark. 

Men set i handelens langstrakte historie er butikskædernes 137 år en forholdsvist kort periode, som ovenikøbet kun blev indledt, fordi snu butiksejere fandt et hul i loven, fortæller Jens Toftgaard, udviklingschef ved Museum Odense, som har forsket i handelen i de store provinsbyer i tiden 1870-1970.

"I hver by havde de selvstændige butiksejere en toneangivende placering i samfundet, og lovgivningen om detailhandel understøttede et princip om én mand, én forretning. Det var nemlig forbudt for en butiksejer at have mere end ét salgssted i en kommune," fortæller han.

Der var imidlertid en undtagelse, som gik ud på, at en fabrik, der selv solgte sine varer, gerne måtte gøre det fra flere butikker. Et eksempel på dette var Schous Sæbehus, som i begyndelsen af det 20. århundrede havde en lang række butikker, som solgte varer fra Schous egne fabrikker.

Kaffe som mærkevare

Det var samme princip, der lå bag, at Carl Schepler, efter at han i 1898 overtog Mælkeforsyningen Ravnsborg fra sin mor, Karen Marie Schepler, kastede sig ud i ægproduktion og kafferisteri samt indgik en aftale med en margarinefabrik i Slagelse.

Ved at sælge egne produkter kunne butikken sprede sit salg til mange butikker, og snart fik fødevarehandelen en pendant til, hvad Schous var for sæbe og kosmetiske produkter. Navnet blev ændret til det, der faktisk var en forkortelse for førnævnte fabrikant, Jørgen Rasmussens Margarinefabrik, JRMA, som med tiden blev til det mere mundrette Irma.

Hvis margarinen leverede navnet, så var det i endnu højere grad kaffen, der blev Irmas første store mærkevare, solgt i karakteristiske blå-hvide pakker og akkompagneret af Irmas populære kaffedåser, som den dag i dag står i mange danskeres køkkener, påpeger Mikkel Thelle, byhistoriker og seniorforsker ved Nationalmuseet.

"Standardiseringen af varesortimentet i byernes butikker går helt tilbage til 1700-tallet, da kolonialvarerne begyndte at komme til Danmark, men Irma var tidligt ude med en form for sofistikeret branding omkring deres produkter," siger historikeren, som vurderer, at butikskæden lykkedes med at give sine kunder et meget nært forhold til produkterne, omtrent som den amerikanske tech-gigant Apple er lykkedes med det de seneste par årtier.

"Der er en bestemt gruppe i samfundet, som har omfavnet Irma og haft råd til det. Måske lige indtil nu. Jeg har en kollega, som har været udpræget Irma-gænger, men valgte at stoppe, da smørret ramte en pris på 30 kroner," fortæller han.

Irma var i efterkrigstiden med til at indføre nymodens tiltag som selvbetjening og tilbudsaviser. Her er kassekøen i en københavnsk Irma.
Irma var i efterkrigstiden med til at indføre nymodens tiltag som selvbetjening og tilbudsaviser. Her er kassekøen i en københavnsk Irma. Foto: Sven Gjørling/Ritzau Scanpix

Hvad skulle det være?

Irmas forretningsimperium voksede i det 20. århundredes første halvdel, og da Carl Schepler døde i 1942, var der 110 Irma-butikker landet over, men flest i hovedstadsområdet. Ude i landet sad Sallings varehuse, Dansk Supermarkeds Føtex-og Bilka-butikker og de forenede brugsforeninger, FDB, det senere Coop, på en god del af handelen.

Byerne havde også stadig masser af selvstændige butikker, hvor kunden mødte købmanden, som bag sin disk spurgte: "Hvad skulle det være?", fortæller Jens Toftgaard.

"Frem til Anden Verdenskrig var der en lang række bestemmelser om, hvilke varer man måtte handle med samtidig. Af hygiejniske grunde kunne en butik for eksempel ikke både sælge kød og mælk. Nutidens køle- og frostmuligheder havde man ikke, så handel med fødevarer foregik ofte fra separate butikker, og husmødrene købte ind på daglig basis, så man kunne spise maden, mens den endnu var frisk," fortæller han.

Efter Anden Verdenskrig blev dagligvarehandelen imidlertid markant ændret. Efter amerikansk forbillede blev købmanden bag disken erstattet af selvbetjening fra hylderne og varebånd ved kassen. Det første selvbetjeningssupermarked, Esbjerg Omegns Brugsforening, åbnede i 1949, og Irma fik sin første selvbetjente butik i Nykøbing Sjælland i 1950.

Butikker med vokseværk

Selvbetjeningen effektiviserede handelen, og da køle- og frysediske samtidig rykkede ind, kunne den enkelte butik udvide sit varesortiment betydeligt.

"I 1960'erne blev det ved lov tilladt butikker at sælge frostvarer i samme butik som mel, gryn, æg og mælk," fortæller Jens Toftgaard.

Ikke kun varesortimentet voksede, det gjorde butikkernes størrelse også, i takt med at mange danskere droppede de daglige indkøb til fordel for lørdag formiddag at gå på storindkøb til hele ugen og fragte varerne i bil hjem til fryseren. Jens Toftgaard peger på, at da Danmarks første storsupermarked, Bilka i Tilst ved Aarhus, åbnede, krævede det på ny en kreativ fortolkning af loven:

"I udgangspunktet sagde man, at det var et varelager for at få lov til at bygge så stor en butik."

Irma blev i årene 1951-1979 ledet af den foretagsomme Børge Olsen – med kælenavnet Irma-Olsen – som blandt andet var den første til at indføre de senere så forkætrede tilbudsaviser med farvestrålende billeder af, hvilke varer der var ugens tilbud. 

Men hvis nogen havde syntes, at Irma, Brugsen og Bilka var billige, så var det, fordi discountbølgen endnu ikke havde ramt Danmark.

Billigere bliver det ikke

Aldi står for Albrecht-Diskont, og den første butik med det navn åbnede i den tyske industriby Dinslaken i Nordrhein-Westfalen i 1962. Da Aldi åbnede sin første butik i Danmark i 1977 var det ifølge Mikkel Thelle en videreførsel af de amerikanske supermarkeders idé om at effektivisere indkøbet, så det kunne gå hurtigere og være mere rationelt.

Aldi rykkede i 1977 ind i Danmark med uhørt lave priser og en minimalistisk butiksindretning, Her ses en Aldi-butik i 1990'erne.
Aldi rykkede i 1977 ind i Danmark med uhørt lave priser og en minimalistisk butiksindretning, Her ses en Aldi-butik i 1990'erne. Foto: Bent K Rasmussen/Nf-Nf/Ritzau Scanpix

"Stemningen fra produktionshallen bliver i det moderne supermarked ført helt ind i butikken. I Aldi valgte man helt at opgive at give forbrugerne noget ekstra. Varerne stod på paller, og butikkerne havde en atmosfære af, at alt var sparet væk," siger han.

Det lykkedes Aldi at opnå Danmarks laveste gennemsnitspriser, men alligevel har butikkernes succes i Danmark været begrænset, hvilket ifølge Mikkel Thelle hænger sammen med, at varesortimentet har været lidt for tysk, og stemningen alligevel for langt fra den eksklusive Irma-atmosfære til danske forbrugere. 

"Det er faktisk overraskende, at Aldi har overlevet så længe. Netto har været bedre til at finde et varesortiment til danskerne end Aldis pølser og kartofler i glas," siger Mikkel Thelle med henvisning til Dansk Supermarkeds og A.P. Møller-Mærsks discountsupermarked, Netto, som kom til i 1981 og slog bedre an end Aldi. Også det oprindeligt norske Rema 1000 har fået bedre fodfæste og overtager nu en række af de Aldi-butikker, som lukker.

Sådan gik det til, at dagligvarekæderne udviklede sig fra klassiske købmandsforretninger med enkelte varer i sortimentet til et bredt marked af alt fra gigantiske Bilka-varehuse til små lokale Døgnnetto-butikker. Men i 2023 var der to, der faldt fra. Den dyreste og den billigste.