Året er 1946. Sneen falder. Himlen er gråblå. Juletravle mennesker flokkes ind i det kendte stormagasin på adressen Nørregade 12 i det indre København, og over det hele sidder en stor, rødklædt og hvidskægget julemand og peger anbefalende ned på ”Varehuset, som har hele Danmark til kunde”.
Julen er fyldt med kære, tilbagevendende traditioner, og til dem hører julekatalogerne, som vi har haft glæde af i mere end 100 år.
Julekatalogerne, der gennem hele det 20. århundrede spillede en stor rolle for den tid på året, der ikke kun rummer en kristen højtid, men også er årets klart vigtigste salgsperiode for en hel række handelsbrancher.
Julekatalogerne, som ikke udsendes stadig tidligere år for år, selvom det nogle gange føles sådan, når de glittede sider med smarte modeller iført årets slagnumre fra Magasin eller de mere ordinært trykte farvestrålende legetøjskataloger af glade nisser lander i postkassen, længe før julestemningen indfinder sig i modtagerens sind.
”Julekatalogerne har præcis samme funktion i dag, som de havde for 100 år siden. I stedet for at man skal gå ud i butikslivet og lede efter julegaver og andre julekøb på må og få, får man muligheden for at sidde hjemme i varmen med en kop kaffe eller te og planlægge, hvad man vil købe,” forklarer Jens Ingvordsen, museumsinspektør ved Den Gamle By i Aarhus, som i flere år har fungeret som museets juleinspektør og som indgående har studeret museets omfattende samling af julekataloger fra alle årene.
Historien om julekataloget har en forhistorie, der går tilbage til 1870’erne. På dette tidspunkt var danskernes julefejring ved at være en forbrugsfest af et omfang, som fik foretagsomme forretninger til at indrykke annoncer i avisen med særligt henblik på jul.
Siden opstod særlige jule-aviser. For eksempel fristede C.J. Barchalia i Aarhus i 1882 i en sådan avis med ”Nyttigheds-, Galanteri- og Luxusgjenstande, som særlig egner sig til Julepresenter”.
Omkring år 1900 kom så de første rigtige julekataloger, blandt andet fra Daells Varehus’, som henvendte sig til hele husstanden med forskellige varer. Nogle kataloger indeholdt kun julegenstande, nogle kun legetøj, og nogle lidt af hvert.
”I denne periode var det virkelig noget, man så frem til med længsel, når de gode juletilbud kom med posten,” fortæller museumsinspektøren om den periode, hvor mængden af tilbud på papir endnu var så begrænset, at de trykte julegavedrømme havde stor attraktion, og hvor ingen endnu havde fundet på at sætte mærkater med nej tak til reklamer på postkasserne. I stedet sad store og små med kataloget ved siden af sig, når de skrev ønskeseddel, eller lod helt være med at skrive en ønskeseddel og nøjedes med at aflevere et julekatalog, hvor der var sat et blyant-kryds ved alle juleønskerne.
Når man studerer julekatalogernes historie, får man ifølge Jens Ingvordsen samtidig et indblik i, hvordan samfundet så ud både teknologisk og forbrugerøkonomisk. En reklame i et katalog fra 1922 for et mekanisk tog med lokomotiv, kulvogn, to passagervogne og skinner nok til at danne en cirkel, viser noget om tidens tekniske formåen.
”Men når vi så ser togets pris og kan regne os frem til, at det svarede til en månedsløn for en ufaglært arbejder, så står det klart, at det var en julegave forbeholdt den absolutte overklasse,” fortæller han.
Togbaner var i en lang årrække et populært legetøj for drenge i alle aldre, og efterhånden kom den relative pris ned, hvor flere kunne være med. Som legetøj har damplokomotivet overlevet, på trods af at virkelighedens tog gik over til diesel og elektricitet, men faktisk kunne man så tidligt som i 1935 i et julekatalog fra Daells Varehus se en omtale af en ”sensation”, nemlig en legetøjsudgave af det splinternye lyntog, som kørte på diesel.
Julekatalog-studier kan på den måde give den historisk interesserede et indblik i den teknologiske udvikling. Man kan også år for år studere, hvordan tidens tøjmode så ud, og hvornår apparater som strygejern, håndmixere eller krøllejern blev så almindelige, at de var med i katalogerne.
Studier af legetøjskataloger kan også være ganske interessante, fordi de ikke alene afspejler, hvad der var tidens foretrukne lege for børnene, men også, hvilke konkrete begivenheder i voksenverdenen, der forplantede sig til legetøjet.
”Det har for eksempel ofte været tydeligt, at fabrikanter af krigslegetøj har været hurtige til at omsætte virkeligheden til legetøj. Da Golfkrigen brød ud i 1990-1991, kunne man med det samme se, at det fik den effekt, at soldaterne i julekatalogerne havde ørkenuniformer på,” fortæller Jens Ingvordsen, som tilføjer, at en stor del af de nye, smarte bilmodeller, der er blevet udviklet i det 20. århundrede, ret hurtigt derefter har været at finde i katalogerne i en legetøjsudgave.
”Ved hjælp af et legetøjs-julekatalog kan vi også tidsfæste, at den første fjernstyrede bil kom på markedet i 1973.”
Rent visuelt og trykteknisk gjorde reklametryksagerne store fremskridt fra i det tidlige 1900-tal stort set kun at indeholde tekst til gradvis at få flere sort-hvide illustrationer og fra 1930’erne også farvebilleder.
Ifølge Jens Ingvordsens personlige smag var 1950’erne og begyndelsen af 1960’erne et æstetisk højdepunkt, hvor katalogerne havde flotte farver og motiver, lækkert layout og gode afbildninger af de varer, butikkerne håbede at få afsat til at ligge under juletræerne.
”Men der er forsat mange lækre julekataloger fra de seneste 15 år, for eksempel fra Magasin og Salling,” siger den Aarhus-baserede museumsinspektør.
For alle trykte udgivelser gælder, at der i disse år er en revolution i gang, hvor det bliver stadig mere tvivlsomt, om det kan betale sig at bruge penge på at trykke og udsende de informationer, som med et enkelt klik kan nå frem til forbrugeren via internettet, men Jens Ingvordsen tvivler på, at julekatalogerne vil forsvinde foreløbig. Og ligesom for avisernes vedkommende vil det formentlig være sådan, at den dag, den trykte udgave ikke længere bliver tilbudt, vil kunderne stadig have tryksagen, nu i en elektronisk form bygget op med sider, man kan bladre i. Ligesom avisen i vore dage findes i en e-avisudgave, der kan læses direkte fra skærmen eller printes derhjemme, kan de fleste julekataloger og andre reklamekataloger også bladres i direkte på computeren.
Og selvom der måske bliver mindre trykmaskine og mere digital distribution i fremtiden, vil det indhold, som julekatalogerne tilbyder, fortsat være efterspurgt, vurderer Jens Ingvordsen.
”I dag kan man købe alt på nettet, men et eller andet sted skal man se hen for at få overblik og inspiration, når man ikke helt ved, hvad man leder efter. Det vil fortsat være julekatalogerne, man bruger til at få sine julegaveidéer. Når man så ved, hvilken vare man vil have, kan man altid sammenligne priser på hjemmesider som pricerunner.dk og finde det billigste sted at købe den.”