Hvad skal der stå på forsiden? Tanken slog Henrik Dahl en efterårsdag i 1996. Han havde skrevet de første tre kapitler af en bog om, hvordan befolkningen kan deles ind i forskellige grupper baseret på deres livsstil. Han håbede på at sælge manuskriptet til et forlag, og nu ville han sende det ud til feedback. På et halvt sekund faldt ordene ham ind: "Hvis din nabo var en bil". Hvad han ikke vidste, var, at den titel ville blive kendt og husket et kvart århundrede frem. At hans bog skulle vise sig at få en kæmpe udbredelse, modtage masser af kritik og blive årsag til, at rigtig mange i dag godt ved, om de befinder sig i et lyserødt, et grønt, et blåt eller et lilla segment.
Hvem er danskerne? Med udsigt til et nogenlunde snarligt folketingsvalg vil Kristeligt Dagblad i en ny artikelserie undersøge det spørgsmål. Og i forsøget på at finde ud af, hvor forskellige danskerne er, og hvad vi har tilfælles, starter vi her. Ved et ved første øjekast tørt ord, der gemmer på en verden af værdier og livsanskuelser: segmenter.
For er du egentlig typen, der har jagttegn? Typen, der drikker havremælk, ser golf i fjernsynet eller går på biblioteket tit? Typen, der frygter den teknologiske udvikling? Kigger man på menneskers tanker om deres forbrug, adfærd og værdier, kan man få et indblik i, hvem de er. Det er interessant for den enkelte dansker, der gætter med i "Kender du typen" og tænker over, hvor meget og hvor lidt de selv har til fælles med tv-programmets hovedpersoner. Og det er ikke mindst relevant for partier, organisationer og alle dem, der gerne vil sælge forbrugerne et produkt. For selvom Danmark er et relativt homogent land, er danskerne forskellige, og forskellene kommer ikke nødvendigvis kun til udtryk gennem, hvor gamle vi er, og hvor i landet vi bor.
Henrik Dahl, der i dag er folketingsmedlem for Liberal Alliance, er sociolog og har en fortid i forskning og i konsulentbranchen. I midten af 1990'erne var han en af hovedkræfterne bag segmenteringsmodellen Minerva, som baseret på en stor kvantitativ undersøgelse med et par hundrede værdi- og holdningsspørgsmål kategoriserede befolkningen i fem segmenter. Segmenterne placerede sig mellem positionerne moderne og traditionel og mellem idealistisk og materialistisk.
I det lyserøde segment fandt man for eksempel den del af befolkningen, som var traditionelt og idealistisk indstillede. Her fandtes der flest faglærte kvinder over 50 år. De læste ofte BT, arbejdede måske som dagplejer og holdt af hjemlig hygge. I det modsatte hjørne fandt man det blå segment, der var moderne og materialistisk. Her var der flest højtuddannede mænd mellem 20 og 39 år. De læste for eksempel Børsen, var optaget af deres karriere og havde et positivt syn på fremtiden.
Er de andre dumme eller onde?
I "Hvis din nabo var en bil" foldede Henrik Dahl metoden ud og forklarede med den franske sociolog Pierre Bourdieu (1930-2002), at moderne mennesker ikke i lige så høj grad som tidligere kun er bestemt af den kultur, de er vokset op i, men i højere grad også gennem netværk og værdifællesskaber, de bliver en del af i løbet af livet. Og at mennesker forstår sig selv gennem positioneringer. Altså: Jeg er bestemt ikke sådan og sådan, og hvis de andre derovre, som jeg ikke kan identificere mig med, har den og den holdning, så mener jeg det modsatte.
"Jeg forsøgte med bogen at vise, at stammetænkningen faktisk er mere udbredt i Danmark, end man måske troede. Og den stammetænkning er der bestemt også i dag."
Det gav genklang, tror han, når han kunne vise, at Politiken-læsere for eksempel forholdt sig moralsk til omverden, mens Berlingske-læsere havde et mere nytterationelt blik på den. At dem, der stemte rødt, tænkte, at dem med blå overbevisning var onde – mens de blå tænkte, at de røde ikke var onde, men dumme.
I sidste uge var det 25 år siden, bogen udkom, og Henrik Dahl, der i øvrigt selv har skiftet både karriere og politisk ståsted fra S til LA siden da, mener, dens grundlæggende præmis holder. At danskerne er forskellige, men ens inden for sociale grupperinger. Og han får da også stadig royalties, for bogen sælges og lånes stadig.
"Den opstiller jo nogle arketyper, og det har sociologer jo altid gjort. Max Weber (tysk sociolog, (1854-1920) red.) gjorde det for eksempel, da han karakteriserede den arketypiske protestant over for den arketypiske katolik. Og selvom de rene arketyper ikke findes i virkeligheden, er de rigtig gode forstå folk ud fra."
Et indblik i de andres livsværdier
Skræmmer computere og ny teknologi dig? Det var et af de spørgsmål, Gallup stillede danskerne i 1990'erne, da Gallups segmenteringsmodel, Kompas, kom til verden. Men vil man forstå danskerne, må spørgsmålene også følge med tiden, og derfor justerer Gallup dem løbende og spørger derfor eksempelvis ikke længere kun om computere, men om danskerne eksempelvis er utrygge ved betaling via telefon og internet.
Når det kommer til produktudvikling, branding og kommunikation, er segmentering også i dag ganske udbredt. Og det mest brugte værktøj i Danmark i dag er Kompas, fortæller direktør i Kantar Gallup Berit Puggaard. Modellen havde dengang og har stadig ni segmenter, der fordeler sig mellem positionerne moderne til traditionel og individ til fællesskab.
Når Kompas og andre segmenteringsværktøjer er relevante, skyldes det, at man kan tro, man ved noget om befolkningsgruppers holdninger og værdier, som viser sig at være forkert.
"Jeg arbejdede på et tidspunkt sammen med et parti, hvor jeg placerede deres vælgere i vores segmenteringsmodel," fortæller Berit Puggaard.
"Derefter stillede jeg partiets politiske ledere de samme Kompas-spørgsmål som vælgerne. Det viste sig, at det kun var hver femte af dem, der lå i samme Kompas-segment som deres kernevælgere. Og det er relevant at vide, for så kan man som politiker tage stilling til, om man vil nærme sig sine vælgeres værdier, eller om man vil holde fast i sine egne."
Formel 1 og fårehyrdning
Når politikere i dag vil kommunikere til deres potentielle vælgere, har de, ligesom alle mulige andre annoncører, fået mulighed for at sende specifikke budskaber ud til helt specifikke grupper på de sociale medier. De kan for eksempel målrette en annonce til unge mænd i Aalborg. Men segmenteringen kan også være mere snæver og baseret på brugernes interesser. For Facebook har indsigt i en overvældende mængde oplysning om brugerne, som betyder, at et parti for eksempel kan sende en annonce ud til dem, der går op i hækling og strikning, og en anden ud til dem, der arbejder inden for sundhedsvæsenet. Ifølge Valdemar Osted, der står bag hjemmesiden politiskannoncering.dk, og som arbejder som konsulent for SF, står det ikke klart, hvad der afgør, om en enkelt bruger får knyttet en specifik interesse på sig på Facebook.
Men han kan for eksempel se i offentligt tilgængelige informationer på Facebook, at en kampagne fra Socialdemokratiet for nylig var målrettet sådan, at den ikke skulle sendes ud til mennesker, der var interesserede i P1 og DR 2, ligesom et andet eksempel for nylig viste, at Weekendavisen med en annonce gerne ville nå ud til folk, der gik op i jazz og Dostojevskijs forfatterskab.
Spørgsmålet er så, hvor meget Facebooks kategoriseringer af brugernes interesser reelt kan sige om, hvem danskerne er.
"Facebook ved for eksempel en del om os, som vi ikke nødvendigvis fortæller til andre. Jeg kan se på min profil, at Facebook har registreret, at jeg går op i Formel 1. Det kan jeg godt lide at se, men det er ikke noget, jeg nogensinde har talt med mine venner om. Men det ved Facebook, fordi de kender mit hjemmesideforbrug, hvilke opslag jeg liker, og hvilke videoer jeg ser. Til gengæld er der så også ting, som rammer fuldstændig forkert, og hvor jeg tænker 'wow, jeg har da aldrig gået op i fårehyrdning'," siger Valdemar Osted.
Kan vi puttes i kasser?
Ja, jo, det er interessant at finde ud af, hvilket segment man tilhører. Men mange vil nok også føle sig tvunget ned i en kasse, der ikke tager højde for det enkelte menneskes komplekse identitet. Det var også et af de kritikpunkter, Henrik Dahl mødte, da han udgav "Hvis din nabo var en bil".
Han mener dog ikke, at han med sin model og segmentering har gjort vold på det forhold, at det enkelte menneske er enestående med egne tanker og følelser. Det enkelte menneske er dog samtidig – og gudskelov, siger han – en kollektiv eksistens, der samler sig med andre i sociale grupper.
"Da jeg var ung, var der for eksempel ikke nogen i min omgangskreds, der sagde, at ABBA var gode, vel? Og vi vidste jo alle sammen godt, at ABBA var gode! Men man er altid i et miljø, hvor der er en eller anden grad af social kontrol over, hvad det er tilladt at mene og gøre."
Berit Puggaard fra Kantar Gallup peger også på segmenternes begrænsning.
"Dit segment siger noget om dine værdimæssige præferencer, men ikke noget om, hvad du faktisk gør i reelle situationer. Og det er også værd at huske, at du som oftest flytter segment over et helt liv."
De fleste bliver mere traditionelle med alderen, fortæller hun. Og hvor mange mænd er individorienterede i deres ungdom, bliver de mere fællesskabsorienterede, når de får børn. Når børnene så bliver store, bliver fædrene individorienterede igen.
"Og jo, de fleste mennesker vil nok sige, at de ikke kan puttes i kasser," siger Berit Puggaard.
"Men man skal ikke køre mange gange i tog på tværs af Danmark for at se, at sandheden er, at det kan man faktisk godt. Segmenterne lever i bedste velgående."
Når den sociale gruppe har betydning for den enkeltes selvforståelse – også uafhængigt af forskellige analyseinstitutters ønske om at segmentere befolkningen – så skyldes det, at identiteten går på to ben: Den dannes nemlig dels gennem det, man har tilfælles med andre, og dels gennem det, der adskiller en fra andre. Det forklarer Carsten René Jørgensen, der er professor i klinisk psykologi ved Aarhus Universitet.
"Der er en kraftig og måske nærmest amokløbende individualisering i vores samfund i dag."
Det fører til, siger han, at det enkelte menneske får et større behov for at være særegen og skille sig ud. Men det interessante er, at vi har et mindste lige så stort – men ofte uerkendt - behov for at være en del af forskellige fællesskaber, som kan være forankret i livsstil, værdier og forestillinger, og som adskiller sig fra andre fællesskaber.
"Man kan for eksempel være fælles om at være veganere, om at hade muslimer eller være kristen på en særlig måde," siger Carsten René Jørgensen, der forsker i den menneskelige psykologi i senmoderniteten og har udgivet flere bøger om identitetsdannelse og -kriser.
Den identitetspolitiske dagsorden er et udslag af den udvikling, mener han.
"I dag er der grupper, som er meget optaget af, at de skal ses og anerkendes for deres forskellighed fra andre. For eksempel synes nogle, at lige præcis deres særegne kønsidentitet skal anerkendes og måske endog medføre nogle rettigheder."
Det er på den ene side helt legitimt, men jo flere relativt små grupper, der synes, de skal ses og anerkendes, jo sværere kan det blive at se og anerkende alle på lige fod, mener Carsten René Jørgensen.
"Vi kan nå til et smertepunkt i samfundet, hvor fællesskabet bliver belastet af, at der er så mange særinteresser, at samfundet bliver polariseret, og vi får sværere ved at stå sammen om at løse de største samfundsproblemer som for eksempel klima, pandemi og krig."