Prøv avisen

Alt kan købes

– Illustration: Peter M. Jensen.

Stop plageriet Børnene får meget af det, de plager om, viser amerikanske undersøgelser, og det udnytter reklamerne. Den amerikanske ­børnepsykolog og forfatter Susan Linn er gået til kamp mod materialismen i børnehøjde. Hun advarer mod reklamernes indflydelse på børns udvikling

Alt kan købes. Det er budskabet i de 40.000 reklamer, et amerikansk barn i gennemsnit ser på tv i løbet af et år. De kommende år vil antallet af reklamebudskaber rettet mod børnene formentlig stige, for med internettets voksende betydning har reklamefolkene fået nye redskaber til at kommunikere til børn. Og børn er en attraktiv målgruppe. Opgørelser viser, at amerikanske børn under 12 år hvert år har indflydelse på et forbrug på mere end 600 milliarder dollar. Industrien bruger også stadig større summer på at komme i kontakt med børnene. For ti år siden brugte virksomhederne således 12 milliarder dollar på at kommunikere med børn, i dag vurderes tallet at være 17 milliarder dollar.

Tal som disse bekymrer flertallet af voksne amerikanere. Tre ud af fire ser den stigende markedsføring til børn som et problem. En opinionsundersøgelse viser, at flertallet er foruroligede over, at en materialistisk indstilling fylder mere og mere i børnenes liv. Børnepsykologen Susan Linn fra Mediecentret på Judge Baker Børnecentret i Boston, der er tilknyttet Harvard Universitet, er blevet talskvinde for mange af de bekymrede forældre. Eskaleringen i antallet af reklamer rettet mod børn fik hende til at skrive bogen Forbrugerbørn varernes erobring af barndommen, som også er oversat til dansk.

Forbrugersamfundets værdier har sejret. De værdier er gode for firmaer, men de er ikke gode for menneskeheden. Børn vokser op med en forståelse af, at alt kan købes, hvilket som bekendt er en sandhed med mange modifikationer, siger hun og uddyber:

En del familier vil gerne opdrage deres børn anderledes, men det er svært at stille noget op mod en industri, som har 17 milliarder i ryggen. Med bogen har jeg forsøgt at tegne et billede af, hvilken indflydelse reklamer har på hele barnets udvikling i et forsøg på at tale mod reklameindustrien.

Kritikere mener, at Susan Linn slår en alt for kulturpessimistisk tone an, når hun tegner dystre billeder af den opvoksende generations fremtid. I bogen kombinerer hun psykologiske teorier om identitetsdannelse med beskrivelser af, hvordan reklameindustrien med øget salg for øje udnytter børnenes særlige psykiske og mentale sårbarhed på forskellige udviklingstrin.

Forbrugersamfundet sætter sit præg på den opvoksende generations mentalitet, mener Susan Linn. Det overordnede budskab i reklamerne, uanset hvilket firma der står bag, synes at være, at en bestemt genstand vil bidrage med en form for glæde. Udebliver glæden, så er det nok, fordi genstanden ikke var stor nok, ny nok eller sexet nok, synes moralen at være.

Studier viser, at børn med materialistiske værdier oftere føler sig deprimeret og har flere psykosomatiske lidelser end andre børn. For den grundlæggende lykkefølelse, som mange reklamer spiller på, opnås gennem gode relationer og ikke via forbrug, siger hun.

Når amerikanske børn under 12 år har indflydelse på et forbrug på mere end 600 milliarder dollar, skyldes det i høj grad børnenes evne til at plage. Plage-faktoren er et redskab mange virksomheder appellerer til i markedsføringen. Industrien ved, at mange voksne er eftergivende over for børnenes luner, køber ting for at kompensere for dårlig samvittighed eller ser sig selv som børnenes venner og derfor ikke ønsker at stille hindringer i vejen for, at poderne skal få, hvad de ønsker sig.

Der er desværre langt mellem de forældre, som kan afparere børnenes ønsker og selv står for samtlige købsbeslutninger i familien, siger Susan Linn.

Da forskere bad 150 mødre til børn i alderen tre til otte år føre dagbog over, hvad deres børn bad om at måtte købe, noterede mødrene i gennemsnit 66 forespørgsler på de 14 dage. Den vedholdenhed, hvormed børn plager deres forældre, synes at øges med alderen. Et studie af ældre børn viste, at børn i alderen 12 til 17 år spørger ni til ti gange, før deres forældre giver efter.

Vi har en generation af børn, som er trænede i at plage og har set, at det virker. Det kan føre til en voldsom selvoptagethed hos børnene, som vil følge dem i resten af livet, hvor de vil forbruge uden at tage hensyn til, hvorvidt de har råd eller ej, så gælden på kreditkortene vil vokse. De stopper ikke op og spørger kritisk til deres forbrug, men køber tingene, fordi reklamerne siger, at de har fortjent det, siger Susan Linn.

En konsekvens af den intensiverede markedsføring er, at den generation af børn, som vokser op i USA i disse år, har sprunget legen over. Det vurderer Susan Linn. Flere førskolelærere har henvendt sig til hende og beskrevet, at deres elever ikke kan lege. Der er dukkehuse, brætspil, klodser og puslespil på hylderne i klasserne, men mange børn ved ikke, hvad de skal stille op med sådanne ting.

I USA bliver mange børn sat foran en tv-skærm, længe før de kan gå. Langt det mest af det legetøj, der bliver markedsført, og dermed solgt til babyer, handler om at trykke på en knap. Selv bamser taler.

Legen, som er så afgørende for vores sociale og følelsesmæssige udvikling, er erstattet af noget, som handler om at trykke på en knap. Den udvikling foruroliger mig, for legen er en grundlæggende komponent i en sund barndom og tæt forbundet med vores kreativitet, siger Susan Linn.

Men hvordan er det kommet så vidt, at amerikanske babyer er blevet tv-seere? Børn i alderen 12 til 23 måneder ser i gennemsnit en time og 12 minutters tv og 41 minutters video eller dvd. Den ændring skete, ifølge Susan Linn, med introduktionen af konceptet Baby Einstein. Det blev en enorm succes og er blevet købt af Disney. Her markedsføres blandt andet særlige dvder henvendt til babyer på tre måneder. Filmene præsenteres som stimulerende over for børn.

Men forældre til spædbørn, som endnu ikke kan sidde, kan vel sige sig selv, at de roligt kan vente med at lade barnet se tv. Susan Linn påpeger, at salgstallene modbeviser en sådan holdning. Dygtig markedsføring har givet mange en tro på, at de gør det bedste for barnet ved at sætte en dvd på. Skønt der findes metervis af bøger om, hvordan man skal opdrage børn, så er det i mange tilfælde fra firmaerne selv, at forældre og andre henter informationerne om, hvad der er godt for et barn, vurderer Susan Linn.

Jeg taler ikke for, at børn skal vokse op uden adgang til tv og computer, men fordi børnene fra et tidligt tidspunkt vænnes til, at alt spændende sker på en skærm, så er kreativiteten truet, siger hun.

Susan Linn vurderer, at familierne har anskaffet så megen elektronik, at stilheden er en sjælden gæst i hjemmene. Der i gennemsnit tre fjernsyn, to cd-afspillere, tre radioer, en spillekonsol samt en computer hjemme hos en amerikansk børnefamilie.

Børn leger, mens tvet er tændt, og vænnes derfor ikke til stilhed. Den stille leg, hvor barnet er fordybet, er vigtig for kreativiteten på sigt, siger hun.

nygaard@kristeligt-dagblad.dk

Kritiske forbrugere

På hjemmesiden www.commercialexploitation.org kan man læse mere om den græsrodsbevægelse af kritiske forbrugere, som Susan Linn er medstifter af.

Børns forbrug

Forbruget stiger, og en af de helt store forbrugergrupper er børn. Men hvordan ser børns forbrug ud? Hvordan rammer reklamerne, når børn er målgruppen? Hvilke voksne bliver overflodssamfundets børn? Hvordan beskytter samfundet børnene? Kristeligt Dagblad sætter i en artikelserie fokus på børns forbrug.

Følg med i avisen og læs artiklerne på

kristeligt-dagblad.dk

Susan Linn har skrevet bogen "Forbrugerbørn - varernes erobring af barndommen". – Foto: .