Lige nu kører en kampagne under overskriften ”Sygt ung”. Det er Røde Kors’ ungdomsafdeling, der har indgået et betalt samarbejde med tre af de største ungdomsstjerner på de sociale medier. Stjernerne bliver betalt for at hjælpe sygdomsramte unge med at bryde tabuerne og fortælle deres historier på sociale medier.
”Jeg kan lave fis og ballade til hverdag. Men jeg kan også rigtig godt lide at komme ud med et budskab, der har noget på hjerte,” fortæller den 27-årige Rasmus Kolbe, der har over 700.000 følgere på det sociale medie Musical.ly, i en video fra kampagnen.
Hundredetusindvis af danskere følger hver dag sådanne såkaldte influenter på sociale medier som Youtube, Snapchat, Facebook og Instagram. Influenterne viser, hvilken slags kaffe de drikker, hvad de spiser til frokost, og hvor de kan lide at gå tur om eftermiddagen. Sommetider publiceres dog også et indlæg om et produkt eller en organisation, som den kendte afsender roser. Og det er her, at det bliver lidt mere indviklet. For de seneste år er de sociale mediers influenter også blevet købt af virksomheder og organisationer til at reklamere for deres budskaber.
I foråret kunne man ligeledes følge en af de største danske influenter, 19-årige Kristine Sloth, der har over 365.000 følgere på Instagram, da hun tog til Uganda med PlanBørnefonden og derefter fortalte sine følgere om oplevelserne. Og senere var den 20-årige Rasmus Brohave, der har 220.000 følgere på videotjenesten Youtube, i Somalia med Unicef for efterfølgende at kunne være med i videoer om en kommende Afrika-indsamling, som organisationen arrangerede. Her var det udelukkende alle rejseomkostningerne, der blev betalt.
Men hvad er det, som organisationerne efterspørger ved disse ungdomsstjerner? Nicoline Buron, der er projektleder for Ungdommens Røde Kors’ influenter-kampagne #sygtung, forklarer, at brugen af de digitale stjerner er noget, som har været bredt efterspurgt blandt de sygdomsramte unge.
”Det, der er sværest ved at være ung og syg, er at tale om sin sygdom med sine venner. Mange sygdomsramte unge føler sig ofte uden for i sociale sammenhænge,” siger Nicoline Buron.
Derfor spurgte Ungdommens Røde Kors de unge, hvordan de bedst kunne nå ud med dette budskab til de unges venner. Svaret var gennem influenter. Det er dem, der fanger den yngre målgruppe. For de unge søger ikke længere viden i de traditionelle nyhedsmedier, men på sociale medier.
”Som organisation stræber vi os på at spørge de unge selv, hvad de gerne vil have, og ikke bare gætte os til deres behov. Alle de anbefalinger, som de sygdomsramte unge kommer med, vil vi gerne dele med så mange som muligt. Og der har vi lært, at influenter er den rigtige vej frem,” siger Nicoline Buron.
Og hvad med det etiske aspekt i at bruge betalte influenter som en del af sin markedsføring? Ifølge Nicoline Buron handler svaret herpå meget om, hvad det er for et budskab eller produkt, som man gerne vil fremme.
”Da det er en tankegang, som vi gerne vil sætte i en bevægelse, mener vi, at det er en helt i orden form for markedsføring, der når ud med et vigtigt budskab til mange flere,” siger hun og bemærker, at de som professionel organisation selvfølgelig overholder alle markedsføringsreglerne.
Pernille Lotus er direktør i de to sociale medie-bureauer SMAC Agency og HIPPO Management, der repræsenterer et bredt udvalg af Danmarks største influenter, og som blandt andet har stået bag samarbejdet mellem Ungdommens Røde Kors og de tre influenter. Selvom der ifølge hende stadig er masser af eksempler på, at influenter fra for eksempel reality-branchen har et moral- og værdisæt, som Pernille Lotus ikke kan stå inde for, mener hun, at reklamer fra influenterne netop er blevet en stor succes på grund af følgernes tillid til afsenderen.
Det er lidt ligesom, når naboen anbefaler en bestemt græsslåmaskine hen over hækken, mens han selv er i fuld gang med at bruge samme model, eller når en, som man ofte spejler sig selv i nede fra tennisklubben, pludselig har noget nyt, smart grej med en lørdag formiddag, forklarer hun. Det handler om tillid.
”Størstedelen af de mennesker, der følger influenterne, gør det, fordi de kan relatere til dem eller ser op til det liv, de har,” siger Pernille Lotus, hvis selskaber alene i 2017 havde en omsætning på mere end 15 millioner.
Der er intet rigtigt svar på, hvor mange følgere man bør have for at kunne kalde sig influent.
”En af de største stjerner er YouTuberen Kristine Sloth, hvis grundpris er 27.000 kroner for at lave et enkelt reklame-opslag på Instagram, mens andre mikroinfluenter, der har en meget snæver, men loyal målgruppe, måske blot får den shampoo, som de har fået tilsendt fra en virksomhed, i betaling for at reklamere for produktet,” siger Pernille Lotus.
Ifølge Pernille Lotus er det langt fra kun private virksomheder, der drager nytte af influenterne.
”Det seneste år er der sket lidt af en opdragelse af markedet. Nu er også ngo’er som Røde Kors villige til at betale for at få gavn af influenterne som et ben i deres markedsføring,” siger Pernille Lotus.
Organisationers brug af influenter er udtryk for et sammenbrud i vores normale mediekommunikation, lyder det fra reklameforsker Lars Pynt Andersen, der er lektor ved institut for kommunikation og psykologi på Aalborg Universitet. For det virker ikke længere lige så godt, når virksomhederne skyder deres budskaber af sted med spredehagl. I stedet viser forskningen, at et budskab, der bliver videregivet af person, som man stoler på, har en langt større effekt på modtageren.
”Der er sket nogle forskydninger i mediebilledet, der gør, at autoriteterne er brudt sammen. Med moderniteten kom også respekten for individet og budskabet om, at man nøje skal overveje sandhedsværdien i, hvad autoriteterne fortæller en,” siger Lars Pynt Andersen og fortsætter:
”På den måde har vores traditionelle forståelse af, hvad en god kilde er, ændret sig.”
I det feudale samfund var det kongen eller præsten, der havde magten over sandheden, og i den tidlige modernitet var det meritter, titler eller andre bevislige kompetencer, der gjorde et menneske fortjent til at udtale sig. Men i dag er det primært to helt andre parametre, der tæller. Den ene handler om berømthedsstatus.
”Der er sket det, at berømthed i sig selv er en indikator for, at man er interessant eller værd at følge. Derfor kan kendte – alene på grund af deres status – pludselig blive en troværdig kilde til information på for eksempel sociale medier,” siger Lars Pynt Andersen.
Den anden del handler om, at det er nemmere at lytte til de mennesker, der interesserer sig for de samme ting som en selv. Så de, der følger en digital stjerne, kan føle, at de har en form for virtuelt venskab med influenten. Og det gør særligt én målgruppe sårbar over for de reklamer, der følger med.
”Jo mere usikker man er på sig selv, jo nemmere er man at manipulere med. Mange unge er usikre på deres identitet, køn, dygtighed og social status, og derfor er det nemmere at overtale dem til, at et givent produkt kan give status eller bedre selvtillid,” siger Lars Pynt Andersen.
Ud over at der er sket et skift i, hvem vi som forbrugere stoler på, er der også en kognitiv side af dilemmaet, som vi ikke må glemme, bemærker Lars Pynt Andersen. For faktisk er det sådan, at forbrugerne foretrækker den mere skjulte form for reklame, som når influenter lægger et billede af sig selv og et sponsoreret produkt på de sociale medier. De vil altså hellere have indhold, hvor deres virtuelle venner beskriver en organisations budskab, frem for at blive konfronteret med en decideret reklame.
”Forbrugere føler sig generelt overrumplede af uvelkomne afbrydelser. Det betyder, at de reklamer, der er tydeligt betalte og klart identificerbare, er mest irriterende. Men reklamerne i influenternes opslag er ikke nær så konfronterende – og det kan vores hjerne godt lide,” siger Lars Pynt Andersen.
Selvom der står, at opslaget er sponsoreret eller betalt af en given organisation, er det dog slet ikke sikkert, at det hjælper forbrugeren til at beskytte sig selv. For jo mere hyggelig konteksten er, jo færre parader har forbrugeren over for det oplevede.
”Rent reklame- og formidlingsetisk har forbrugerne en tendens til at overvurdere deres kompetencer til at sortere støjen fra. Særligt når man slapper af og hygger sig ved for eksempel at tjekke, hvad der er sket på de sociale medier, tænker man ikke over reklamerne. Det kræver simpelthen for mange ressourcer, hvis man hele tiden skal stille sig selv spørgsmål som: Hvorfor vil de gerne påvirke mig her? Hvem har betalt influenten for dette indhold? Hvad er aktørens interesser i det?”, siger Lars Pynt Andersen og fortsætter:
”Det vigtigste i forhold til den grundlæggende filosofiske etik er i sidste ende, om spillet er gennemskueligt. Det er ikke et spørgsmål om, hvorvidt forbrugerne ender med at købe noget, de ikke havde brug for, men om reklamen er lavet, så den er til at afkode for modtageren.”
Og netop dette har man hos Forbrugerrådet Tænk oplevet, at mange forbrugere har udfordringer med, fordi reglerne langtfra altid følges. Ifølge Vagn Jelsøe, vicedirektør i Forbrugerrådet Tænk, er det naturligt og helt i sin orden, at de digitale stjerner laver en virksomhed ud af deres popularitet. Men markedsføringsreglerne skal selvfølgelig stadig overholdes, og her halter det altså en del.
”I loven står, at man skal deklarere reklamer som reklamer. Problemet opstår, når en influent, der ligner en almindelig dreng på 15 år, lægger et opslag, som i virkeligheden er en skjult annonce, på de sociale medier, og når modtageren som følge heraf ikke genkender ham som en budskabs- eller reklamemaskine, men blot ser ham som en 15-årig, som vedkommende måske ser op til. Og så har forbrugeren ikke bevaret sin kritiske sans,” siger Vagn Jelsøe, som fortæller, at også Forbrugerrådet Tænk har brugt influenter som en del af deres markedsføring.
”Der er kæmpemæssige udfordringer med at håndhæve loven. Det er først og fremmest virksomhederne og organisationerne, der har en forpligtelse til at sikre, at loven overholdes, når de bruger influenter som markedsføringskanal. Men de kan være tilbøjelige til at overlade ansvaret til influenterne – og det er måske ikke en rimelig forventning at have til de utallige teenage-influenter med 1000 følgere.”
Forbrugerombudsmanden har af samme grund lavet en vejledning med gode råd til de influenter, der ønsker at reklamere på de sociale medier. For et par år siden gav Forbrugerombudsmanden en bøde til Arla, fordi de havde sendt mejeriprodukter til en mælkeglad influent med en indirekte besked om, at hun godt måtte nævne produkterne på sin blog. Det gjorde hun. Dog uden at nævne, at hun havde fået produkterne foræret.