På dagbladet Politikens hjemmeside pol.dk kan man i øjeblikket læse om ægteparret Mads Kramhøft og Sigrid Reinvard, der skiftede det travle liv i en københavnsk forstad ud med en mere rolig tilværelse i Tisvilde i Nordsjælland for at være tættere på naturen og have bedre tid til børnene.
Umiddelbart ligner historien en typisk Politiken-historie med en overskrift, en underoverskrift og et stort billede øverst, men et tyndt blåt bånd over artiklen markerer, at der slet ikke er tale om en journalistisk artikel, men derimod om ”Annoncørbetalt indhold fra Gribskov Kommune”, der også fremgår med logo øverst i artiklen.
På Ekstra Bladets hjemmeside, eb.dk, kan den historieinteresserede læser fordybe sig i en fortælling om danske småøers rolle under Anden Verdenskrig. Selvom det ligner, er der dog heller ikke her tale om journalistik, men derimod om en annoncetekst betalt af Dansk Ø- ferie.
De to historier er eksempler på native advertising, en såkaldt indfødt reklame, der visuelt og sprogligt ligner den journalistik, det enkelte medie udgiver. Indholdet er ligesom traditionelle annoncer betalt af en annoncør, der ønsker at udbrede kendskabet til en vare eller en tjeneste, men hvor en annonce typisk er opbygget omkring et let forståeligt reklamebudskab med henblik på køb, skal en native advertising-tekst ikke sælge en vare.
Den skal bruge journalistiske værktøjer til at fortælle en god historie, læseren kan fordybe sig i eller lade sig underholde af, som kan associeres positivt til annoncøren. Det er derfor ikke en nødvendighed, at annoncøren optræder med navn i teksten, selvom det selvfølgelig skal være tydeligt, hvem der har betalt for artiklen. Det fortæller Thomas Stokholm, der som kreativ direktør på Ekstra Bladet har været ansvarlig for at udvikle avisens afdeling for native advertising.
Ekstra Bladets netavis har satset massivt på det nye annonceformat siden 2015, og det er der ifølge Thomas Stokholm god grund til:
”Native advertising er en god forretning, da det giver os en bedre indtjening end traditionelle annoncer, hvilket der jo i den grad er brug for i en tid, hvor vi, ligesom alle andre medier, er presset på indtjeningen. Med bedre indtjening kan vi ansætte flere journalister til at lave vigtig, afslørende journalistik. Men det handler ikke kun om økonomi. Med native advertising kan vi fortælle gode, nære historier, folk gider at læse.”
For selvom en historie er betalt af en kommerciel part, er det ikke ensbetydende med, at læserne ikke gider bruge tid på dem. Tværtimod, supplerer Thomas Stokholm. Ifølge Ekstra Bladets egne undersøgelser af læsevanerne på netavisen bruger læserne ofte 30 procent mere tid på at læse en native advertising-tekst, end de bruger på en journalistisk tekst.
Ekstra Bladet er da heller ikke alene om at se de annoncørbetalte historier som en god forretning.
I de seneste år er Berlingske, Politiken, Morgenavisen Jyllands-Posten og Børsen begyndt at arbejde med formatet. Men udviklingen møder kritik fra flere forskere, der finder native advertising etisk problematisk. En af dem er medieforsker Michael Bruun Andersen fra Roskilde Universitet, der peger på, at det risikerer at undergrave journalistikkens troværdighed.
”Når native advertising iklæder sig den journalistiske udtryksform på et givent medie, låner det af den troværdighed, journalistikken har opbygget gennem 100 år som faktuel, uafhængig oplysning til gavn for samfundsborgerne. Hvis en tilsyneladende journalistisk tekst så pludselig viser sig at være befængt med kommercielle interesser, risikerer den på længere sigt at undergrave den journalistiske troværdighed, den låner af.”
På Aalborg Universitet ser reklameforsker Lars Pynt Andersen også med bekymring på fænomenet:
”Det ligger i native advertisings natur, at det forsøger at passere som redaktionelt indhold, selvom det er reklameindhold betalt af en annoncør. Læseren skal, set fra annoncørens side, helst ikke opdage, at det er reklame, de læser. Det er jo derfor, det mimer journalistikken på det pågældende medie. Det forsøger at forlede folk til at tro, at de læser journalistik, og dermed fange dem med paraderne nede.”
For læsere er generelt langt mere kritisk indstillet og negativt stemt over for en reklametekst, end de er over for et stykke journalistik, siger Lars Pynt Andersen.
Ifølge markedsføringsloven er det da også ulovligt at bringe tekster og medieindhold, der kan bringe læseren i tvivl om, hvorvidt de læser reklamer eller journalistik.
Alle medier, der benytter sig af native advertising, skal derfor tydeligt markere indholdet som en annonce.
På Ekstra Bladet forstår Thomas Stokholm derfor heller ikke forskernes kritik af native advertising, da avisen overholder loven og ingen intention har om at snyde eller forvirre læserne.
”Det ville være fuldstændig hovedløst, hvis vi som medie satte læserne i en situation, hvor de ikke kunne skelne det redaktionelle indhold fra det kommercielle. Det ville både ødelægge vores troværdighed som medie og i øvrigt være en utrolig dårlig forretning for annoncørerne, så jeg synes ærligt talt, at den her kritik er fuldstændigt forfejlet.”
Derfor har Ekstra Bladet forsynet deres native advertising med en anden baggrundsfarve end den øvrige journalistik på netavisen, samtidig med at de tydeligt deklarerer, hvem der har sponsoreret artiklen.
På Dagbladet Børsen, der også har satset på native advertising, gør de også meget ud af at markere, når en historie er betalt af en annoncør, fortæller kreativ chef for Børsen Creative Stine Bjerre Herdel.
”Vi har ikke nogen ambitioner om at snyde læserne. På borsen.dk bliver du både mindet om, at artiklen er annoncørbetalt, før du klikker på den, allerøverst, før du læser den, og igen på den allersidste linje, når du har læst færdigt. Hvis vi fik læserne til at forveksle indholdet med rigtig journalistik, ville vi som medier save den gren over, vi selv sidder på, og det er jo det sidste, vi er interesserede i.”
Men det, at man synligt markerer native advertising med særlige farver og ord som ”annonce” eller ”annoncørbetalt indhold”, løser dog ikke hele den etiske udfordring, siger Lars Pynt Andersen. For selvom medierne med en mærkning af native advertising overholder juraens formelle krav om ikke at forlede læserne, vil de stadig kunne blande tingene sammen på længere sigt:
”Som læsere bilder vi os selv ind, at vi er kritiske og kompetente, og at vi er i stand til at skelne objektive informationer fra interessebårent indhold som reklamer. Det kan vi også sagtens gøre i læsesituationen. Problemet er bare, at vi mentalt blander tingene sammen over tid. Vi vil huske en given historie ud fra logikken om at ’det har jeg læst i avisen’, ikke at ’det har jeg læst i avisen i en historie, der var betalt af et bilfirma’, for eksempel.”
Spørgsmålet er imidlertid, om medierne overhovedet har råd til at fravælge det nye annonceformat. For økonomien i avisbranchen har været for nedadgående i en lang årrække, hvor dagbladene ikke blot har mistet betalende abonnenter, men også vigtige annoncekroner i takt med internettets udbredelse, fortæller medieforsker ved Roskilde Universitet Michael Bruun Andersen:
”Annoncer har historisk set udgjort en væsentlig del af dagspressens økonomiske rygrad, men i dag ser vi, hvordan annoncører i stigende grad lægger deres penge på internettet hos teknologigiganter som Google og Facebook, da de kan nå ud til et langt større publikum den vej. Derfor er aviserne nødt til at tænke i nye baner, hvis de vil holde fast i annoncørerne, og her er native advertising en af strategierne.”
Annonceindtægternes nedtur kom senest til udtryk i en rapport om globaliseringen af den danske mediebranche, som Slots- og Kulturstyrelsen udgav sidste år. Her fremgik det, hvordan reklameinvesteringerne i dagspressen faldt med 32 procent fra 2011 til 2016, mens reklameinvesteringer på internettet omvendt steg med 66 procent.
På trods af annoncemarkedets usikre fremtid er det dog ikke alle landsdækkende aviser, der har valgt native advertising som ny indtægtskilde.
Foruden Dagbladet Information har Kristeligt Dagblad fravalgt at engagere sig i formatet både digitalt og i papiravisen, da det ifølge chefredaktør og administrerende direktør Erik Bjerager, risikerer at sætte journalistikkens troværdighed over styr:
”Annoncørbetalt indhold som native advertising snylter på journalistikkens form, udtryk og troværdighed, da det efterligner det redaktionelle indhold, det bringes side om side med. Det kan godt være, at medierne kan tjene penge på den her form for annoncer i et pænt stykke tid, men det er min klare opfattelse, at det på lang sigt vil tære på journalistikkens troværdighed.”