Prøv avisen
Økonomisk etik

Er ordentlighed virksomhedernes nye valuta?

”Det går rigtig stærkt i dag, og supermarkederne har en lynhurtig reaktionstid og handler prompte, hvis et produkt ikke længere lever op til deres etik og værdisæt. Du kan gå fra 100 procent til nul på ingen tid. Du kan ikke vide, om det produkt, du har i dag, også bliver efterspurgt om et år. Derfor må du holde øje med, hvor verden går hen og tilpasse dig," fortæller Karsten Høgild, direktør i Kristelig Arbejdsgiverforeningen (KA), om den nye virkelighed, hvor virksomheder må tilpasse sig en stigende etisk forbrugerbevidsthed, hvis de vil sælge produkter og tjene. Tegning: Morten Voigt

I dag kan manglende etisk ansvarlighed og forældede værdier medføre direktørfyringer og lukke virksomheder på et splitsekund. Så når mange virksomheder tager FN’s verdensmål og social ansvarlighed til sig, handler det mest af alt om at ruste sig til fremtiden

På femte sal i L’Oreals nordiske hovedkvarter i et glashus på Havneholmen i København slår Emmanuel Lulin hånden i bordpladen for at markere, at han mener det, han siger.

”Det er ovre. Mange års fokus udelukkende på profit er ovre. Hvis ikke der er nogen forbrugere tilbage, fordi planeten er død, hvem vil du så sælge dine produkter til?”

Lulin er senior vicepræsident og global direktør for etik i den franske kosmetikvirksomhed, som er verdens største og har 86.000 ansatte på verdensplan. Han er også ansvarlig for at implementere FN’s verdensmål i foretagendet – som i øjeblikket arbejder med 14 ud af 17 mål. I 2018 blev L’Oréal på tværs af industrier kåret som nummer et på det såkaldte Covalence Ethical Quote Reputation Index, og for tiende år i træk blev virksomheden kåret som en af verdens mest etiske virksomheder.

Kort fortalt har virksomheden i en årrække arbejdet ud fra et værdisæt, som omhandler integritet, respekt, mod og gennemsigtighed. Et værdisæt, som er oversat til 45 sprog, så alle ansatte kan forstå det, ”hurtigere end du kan koge et æg”. Der er en årlig etikdag, hvor høj som lav kan stille spørgsmål til topledelsen, og L’Oreal fører en åben statistik over alt fra kønsbalance på ledelsesniveau til tilfælde af seksuelle overgreb og mobning. Alt sammen noget, der skal forbedre tilliden indadtil og udadtil i forhold til interessenter, leverandører og aktionærer for eksempel. Og naturligvis også forbrugerne.

”Du kan generere masser af tillid ved at fortælle en stor løgn, men det holder ikke i længden. Virksomheder, der ikke opfører sig ordentligt, kan lynhurtigt miste deres ry og handlemuligheder. Det nye er, hvor hurtigt det kan gå,” siger Emmanuel Lulin.

Han nævner MeToo-bevægelsen som eksempel på, hvordan selv meget magtfulde personer kan falde fra tinderne på rekordtid, hvis ikke de har etikken i orden.

”I dag bliver topchefer afskediget, hvis de ikke har styr på etikken – også selvom de har sørget for sunde bundlinjer til virksomheden. Det er ikke længere nok at brillere økonomisk.”

Ifølge Lulin er tillid derimod den vigtigste valuta for en virksomhed. Og når man som L’Oreal har kontorer spredt ud over hele kloden, handler det om at gå foran – også selvom lovgivningen i nogle lande er bagud. For eksempel er kvinder i typisk patriarkalske samfund blevet udnævnt til fabriksdirektører med overbevisende resultater til følge. Barselsorlov er et andet eksempel.

”I Norden har I gode forhold, men i mange lande, vi arbejder i, er det nærmest ikke eksisterende. Vi har derfor besluttet at give kvindelige ansatte ret til mindst 14 ugers barsel. I mange lande er det et stort fremskridt, som er foran lovgivningen – og måske kan inspirere politisk på nationalt niveau.”

Meget peger på, at et kursskifte er på vej i erhvervslivet. For to uger siden offentliggjorde Danmarks Statistik en undersøgelse, der viser, at to tredjedele af de større danske virksomheder engagerer sig i FN’s verdensmål. Flertallet siger, at de ønsker at tage et større samfundsansvar, men en del svarer også, at de mener, at arbejdet med verdensmålene kan være med til at øge fokus på effektivitet eller tiltrække samarbejdspartnere eller medarbejdere.

FN’s verdensmål som konkurrenceparameter var ligeledes temaet for årets VL Døgn, hvor 5-600 erhvervsfolk fra de såkaldte VL-netværk mødtes. Her opfordrede bestyrelsesformand i A.P. Møller-Mærsk Jim Hagemann Snabe erhvervslivet til at tage målene til sig – og så i øvrigt heller ikke andre muligheder.

Malene Thiele er chef for CSR i Dansk Erhverv og følger virksomheders implementering af verdensmålene tæt. Alle analyser peger på vigtigheden af at kunne dokumentere ordentlighed, siger hun:

”Flere virksomheder end nogensinde før ønsker at bidrage positivt til samfundet og sætte et positivt fingeraftryk frem for at tage ressourcer fra kollektivet. Det er også et udtryk for, at man ser det som et klart konkurrenceparameter, og at man ønsker at sikre sig i fremtiden, hvor ressourcerne bliver mere knappe.”

Som også undersøgelsen fra Danmarks Statistik viste, er det dog de store virksomheder, der bedst kender til verdensmålene, og som i nogle tilfælde kalder på større ambitioner og strammere lovgivning rent politisk.

”De små virksomheder halter lidt bagefter i omstillingen, og ikke alle har hørt om verdensmålene, men det vil være i deres egen interesse at komme med på vognen. Bæredygtig drift kan blive et lige så disruptivt krav, som digitaliseringen har været, og på bundlinjen vil det være sådan, at de virksomheder, der ikke både kan tjene penge og samtidig vise, at de gavner samfundet, ikke er her i fremtiden,” siger Malene Thiele.

Line Grove Hermansen er kommunikationsdirektør i Unicef og afleverede i sommer sin masterafhandling ved Berlin School of Creative Leadership. Titlen lød: ”The Sustainable Development Goals: Also a vision for corporate leaders? How businesses can actually change the world.” Hendes analyse viste, at kendskabet til verdensmålene er i massiv fremgang, men at det er forskelligt, hvordan man arbejder med dem. 91 procent af de adspurgte 225 danske virksomheder svarede ja til, at de havde et ansvar for at arbejde med verdensmålene for at skabe en bedre verden, men færre var rent faktisk gået i gang.

”Men det er også fair nok, at alle ikke er kommet lige langt. Det er først et problem, hvis man i tre-fire år ikke er kommet længere end til at skrive målene på sin hjemmeside.”

Det regner hun nu ikke med vil være tilfældet.

”Du kan ikke skille bundlinjen fra etik. Der er ikke anden vej end den her vej. Det er ikke længere enten eller. Hvis du som virksomhed ikke forholder dig til et tema som klima og bæredygtighed, så kan du gå så langt som til at sige, at du ikke vil være her i fremtiden.”

I Norden har vi historisk et fokus på grøn omstilling, som baner vejen for verdensmålene, påpeger Line Grove Hermansen.

”Det begyndte med Gro Harlem Brundtland (tidligere norsk statminster, red.), som opfandt bæredygtighedsprincippet. Og forbrugerne i Danmark og andre skandinaviske lander stiller krav og har en høj etisk bevidsthed. De forventer og har tillid til, at virksomhederne tager ansvar.”

I forhold til Unicefs eget arbejde ude i verden går tendensen mod, at virksomheder og fonde begynder at give deres støtte til humanitære organisationer.

”Nogle gange går virksomhederne faktisk længere end politikere og regeringer.”

Professor ved CBS Handelshøjskolen i København Andreas Rasche forsker i virksomheders sociale ansvar (CSR) og bæredygtighed. Det er hans vurdering, at mange virksomheder siger det rigtige og adopterer de rigtige værdier for blandt andet at tilfredsstille deres interessegrupper.

”Når mange virksomheder siger, at de støtter verdensmålene og profilerer sig som etisk ansvarlige og bæredygtige, må du se det i en kontekst. Mange danske virksomheder føler sig presset til at sige, at de selvfølgelig er med på vognen, men om de rent faktisk gør det, er en anden sag,” siger han.

Dertil kommer, at verdensmålene er så tilpas bredt formuleret, at det er svært ikke at være enig

”Det handler ikke nødvendigvis om, at de vil snyde nogen. Det er bare ikke sikkert, at de i særlig høj grad praktiserer, hvad de prædiker.”

Selvom emner som klima og bæredygtighed ligger højt på dagsordenen blandt både politikere og forbrugere, er det ikke primært for forbrugernes skyld, at virksomheder ønsker at markedsføre sig på etik. Blandt mange forbrugere er der nemlig et stort gab mellem deres intentioner, og hvad de rent faktisk gør.

”Op mod 90 procent af forbrugerne svarer, at de har en intention om at købe bæredygtige produkter – men i virkeligheden er det måske kun 15-20 procent, der gør det – og er villige til at betale det ekstra, som det også nogle gange koster.”

Andreas Rasche nævner elbilen Tesla som et eksempel. På papiret en grøn og klimavenlig bil, men i realiteten også et designikon med rigtig mange lækre detaljer og funktioner, som appellerer til helt andre forbrugere, end de erklæret klimabevidste. Og så spiller den høje pris naturligvis også ind.

”Teslaen er blevet et de- signikon, og det er skabt en hype omkring den, som slet ikke har med bæredygtighed at gøre.”

CBS-professoren er enig med L’Oreal-chefen i, at etik og profit skam sagtens kan gå hånd i hånd. Og kan man få det til at spille sammen med sin forretningsplan i øvrigt, ligger det til højrebenet, at holde den moralske fane højt. Men:

”Det giver kun mening, så længe du kan tjene de penge, du skal. Problemet opstår, hvis virksomheden bliver svækket, fordi den skal efterleve de etiske standarder. I det tilfælde vil de fleste virksomheder forlade sit etiske ansvar for at redde bundlinjen. Det er der slet ingen tvivl om,” siger Andreas Rasche.

Karsten Høgild er direktør i Kristelig Arbejdsgiverforeningen (KA) og tidligere medlem af det nu lukkede Lead The Way-netværk for kristne erhvervsledere, hvor etik stod højt på dagsordenen. En af hans kæpheste er, at etik og profit ikke behøver at være hinandens modsætninger.

”Det er en udpræget misforståelse, at de to begreber skulle være i opposition. Som sådan er det ikke odiøst, at en virksomhed skal tjene penge og have et overskud for at kunne eksistere, men vi skal sikre en ordentlighed i måden, det foregår på. Den almindelige dansker kan ikke håndtere eller forstå alle de bonusser, man ser givet både offentligt og privat i forbindelse med fratrædelser for eksempel. Man må derfor se på, om der er ret og rimelighed i den måde, man driver forretningen på,” mener Karsten Høgild.

I KA arbejder de primært med små og mellemstore virksomheder, som har færre kommercielle kræfter end verdensomspændende brands. Men ligesom de store virksomheder er også de små optaget af, hvordan de kan være ordentlige. Og når etikchefen fra L’Oreal taler om et paradigmeskifte og tillid som ny valuta, foretrækker Høgild netop at bruge ordet ordentlighed.

”Skal man som erhvervsliv leve op til fremtidens forventninger, skal man sikre ordentlighed, og der bærer virksomhederne et stort ansvar for at sætte sig ind i, hvad det betyder. Vi oplever en stor interessere for at sætte sig ind på social ansvarlighed, altså CSR, og også interesse for at arbejde med verdensmålene. Men det er ikke noget, mindre virksomheder flager med på samme måde som de store,” siger Karsten Høgild.

Det er Kristelig Arbejdsgiverforenings klare anbefaling, at man som virksomhed forsøger at implementere nogle af verdensmålene ”som heldigvis er så tilpas brede, at alle kan bidrage til at gøre noget bedre.”

”Hvis du ikke har tænkt verdensmålene, etik og ordentlighed ind i din virksomhed, kan du miste alt fra den ene dag til den anden, Tænk på, da Coop på et splitsekund lukkede ned for al salg af plastikbestik for at tage et større klimaansvar. Den producent mistede alt over natten.”

Så man må lytte på verdens vandrør, og hvis mange politiske og samfundsdiskussioner går på større social ansvarlighed og fokus på ressourceknaphed og miljø, så må man ikke sidde på hænderne,” opfordrer direktøren.

”Det går rigtig stærkt i dag, og supermarkederne har en lynhurtig reaktionstid og handler prompte, hvis et produkt ikke længere lever op til deres etik og værdisæt. Du kan gå fra 100 procent til nul på ingen tid. Du kan ikke vide, om det produkt, du har i dag, også bliver efterspurgt om et år. Derfor må du holde øje med, hvor verden går hen og tilpasse dig.”

I L’Oreals nordiske hovedkvarter i København står rækker af shampoo- og skønhedsprodukter i vindueskarmene. Når man ser på de farvede flakoner og fla sker, tænker man ikke umiddelbart på etik – snarere på forbrugerkultur. Men bag linjerne bliver der arbejdet på højtryk for hele tiden at blive bedre og tilpasse sig både markedets, branchens og forbrugernes forventninger, siger Emmanuel Lulin.

”Vi arbejder meget med emballage, men vi har endnu ikke markedsført os på det, fordi vi først skal være sikre på at have fundet den rigtige løsning. Det er også en pointe ikke at markedsføre sig på noget, man endnu ikke er i mål med.”

Etikchefen af fransk oprindelse bærer et kongeblåt slips. På slipset er afbilledet en antik græsk søjle med den karakteristiske joniske krølle. Men søjlen er knækket over på midten.

Hvad er budskabet med det motiv på dit slips?

Han griner lidt og glatter slipset ud, så søjlen bedre kan ses.

”Man kan jo tolke det som, at vores civilisation bygger på en vigtig arv, som nu er gået lidt i stykker. Men som vi forhåbentlig er mange, der forsøger at reparere igen, blandt andet ved at tilslutte os FN’s verdensmål. At handle etisk er at være ansvarlig for andres ansvarlighed. Det er den vigtigste opgave som leder.”

Dilemmaet

For som virksomhed at implementere FN’s verdensmål og have en bæredygtig profil taler:

Imod at implementere FN’s verdensmål og have en klar bæredygtig profil taler:

Mange års fokus udelukkende på profit er ovre. Hvis ikke der er nogen forbrugere tilbage, fordi planeten er død, hvem vil du så sælge dine produkter til?

Emmanuel Lulin, vicepræsident og global direktør for etik i L'Oreal