Prøv avisen

Kan man både være ansvarsbevidst og gå på udsalg?

Engang begyndte januarudsalget først i slutningen af måneden. Men nu glider black friday i november over i juletilbud, og udsalget begynder ofte den 27. december. – Foto: Axel Schütt/Ritzau Scanpix

Januarudsalget er begyndt, og de lave priser lokker. Men det øger forbruget og dermed trækket på jordens ressourcer. Men måske er der nye tendenser på vej, siger eksperter, der blandt andet peget på, at det kan blive forbundet med skam at forbruge

Januarudsalget er for længst gået i gang, og butikkerne råber ad hinanden med skilte med det ene gode tilbud efter det andet. Black friday kan stadig skimtes bagud i horisonten, og julehandlen er knap overstået, inden det næste rykind med dankortet og bæreposer begynder. Men samtidig koger klimaet, og bevidstheden om, at verden bugner af overflødig plastic, vinder frem. Vi i den vestlige verden har generelt for mange ting, mener mange. Så kan man overhovedet gå på udsalg med god samvittighed?

Det mener Anne Marie Pahuus, der er filosof og prodekan ved Aarhus Universitet, godt.

”Det kræver selvfølgelig, at man spørger sig selv, om man virkelig har brug for en given ting. Men på den anden side kan det også lykkes at gøre et godt køb, som opfylder et ønske om noget, man har haft brug for. På den måde sætter vi også som forbruger den skiftende mode skakmat, fordi vi køber noget, der er på udsalg, og som er fra sidste sæson. Så køber vi noget, der måske ellers ville blive smidt ud,” siger hun og uddyber:

”Der er en tanke om, at selvom tingene ikke er sidste skrig, dur de stadig. Og så kan det jo være, at du køber noget, du virkelig har brug for. Noget, der tilføjer dit liv en daglig glæde – det kan både være et stykke tøj af god kvalitet, du bruger længe, eller det kan være en god vaskemaskine, der tjener dig i mange år. Der er ikke noget forgjort i at knytte sig til ting, fordi de har en kvalitet, hvad enten det er æstetisk eller funktionelt. Så er det jo et godt køb, fordi det skaber værdi,” siger hun.

Men hun medgiver, at man bør tænke sig om, inden man lader dankortet vise vejen til udsalgene.

”Det kræver selvfølgelig, at man tænker sig om, inden man går på udsalgsjagt, for det er nemt at lade sig friste og købe ting, man aldrig får brugt. Og så er det jo imod hele bæredygtighedstanken. Naturen har jo ikke uendelige ressourcer, og man bør tænke sig om, inden man foretager sig noget, der kan trække unødvendigt på de ressourcer,” siger hun.

Men det kan være svært at være ansvarsbevidst forbruger, for udsalgene og de gode tilbud aktiverer nogle helt instinktive reaktioner i hjernen. Sådan siger hjerneforsker og ekstern lektor ved Handelshøjskolen i København, CBS, Jon Wegener.

”Mennesker er forskellige, og derfor har nogle af os lavere niveauer af stofferne serotonin, som giver en følelse af lykke, og dopamin, som er følelsen af eufori. For dem med lavere niveauer af de to stoffer betyder det, at hvis de for eksempel ikke laver noget og derfor ikke stimuleres, har de større incitament til at lade sig distrahere, fordi de ikke har det godt med den manglende stimuli. Hjernen bliver desperat efter stimuli, og der kan dét at købe noget repræsentere en måde at hæve niveauerne af serotonin og dopamin i hjernen,” siger han og uddyber:

”Faktisk kan vi se, at bare det at sidde og se på en annonce for noget, man kan købe, har en effekt. Selv i det splitsekund bliver vi belønnet med et lille skvæt dopamin og serotonin. For vi får en følelse af at forudse, hvordan det vil være at købe varen, så hjernen kan ikke lade være med at belønne os, selvom vi ikke engang er tæt på at købe varen endnu. Det vil friste os til at købe den med det samme, fordi hjernen snyder os til at tro, at vi straffes med et lavere niveau af dopamin og serotonin, hvis vi ikke køber den. Trangen til at købe kan derfor blive utroligt stærk, især for dem med naturligt lavere niveauer. Dem med naturligt højere niveauer af dopamin og serotonin er mere modstandsdygtige over for fristelser – alle slags fristelser.”

Han forklarer, at hjernen hele tiden er på udkig efter næste fix.

”Vi er indrettet sådan, at vi ikke kan lade være med at søge at få det bedre. Der repræsenterer indkøb af materielle goder også chancen for at få det bedre. Derfor er det meget simpelt, at når der er tilbud – og særligt når der er angivet en førpris, der indikerer, hvor meget du kan spare – føler vi både, at vi kan få det bedre og til en lavere pris. Butikkerne er netop derfor gode til at fokusere på, hvor meget man sparer ved at købe en given ting. Det gør, at vi tænker på, hvad vi sparer, i stedet for hvad vi bruger. Så føler man, at man ikke har råd til at lade være, og det er et trick, der virker,” siger han.

Alligevel er der i de senere år begyndt at spire en modstand mod forbrugersamfundet. I kølvandet på black fridays indtog i Danmark har flere butikker meldt sig ud af ræset, blandt andet flere små forretninger, men også Ikea. Og små bevægelser som Green Friday eller ’køb-ingenting-dag’ opfordrer danskerne til at boykotte black friday og i stedet fokusere på immaterielle goder.

Ifølge Thomas Raab, der er videnskabsskribent og har skrevet flere bøger om hjernen, er der en god forklaring på modstanden.

”Der er en fin balancegang, som måske er ved at tippe. For hvis der er udsalg og tilbud hele tiden, er det svært at overbevise folk om, at de skal slå til lige nu, hvis ikke de vil gå glip af de gode priser. For så tænker man, at så kan man ligeså godt købe sin telefon i næste uge eller næste måned, for der er sikkert også udsalg til den tid. Jeg tror, det er den mentalitet, der også gjorde, at vi i 2018 mod forventning ikke slog køberekord til black friday,” siger han og fortsætter:

”Men når det er sagt, er butikkerne stadig gode til at aktivere vores indgroede mekanisme, som handler om, at vi ikke vil gå glip af noget. En udfordring kan være, hvis de får sværere ved at få os i tale. I dag er vores opmærksomhed så fragmenteret, og når vi holder op med at se flow-tv med reklamer eller læse avis, skal butikkerne finde nye veje at få vores opmærksomhed på. Der sker hele tiden små ændringer, men grundlæggende er det den samme psykologi, der er i spil. Jeg tvivler på, at vi kommer til at se et stort skred, hvor vi pludselig ikke længere er påvirkelige,” siger han.

Jon Wegener er enig.

”De fleste forskere er enige i, at biologien ikke har ændret sig, mens omgivelserne har. Men det er klart, at når udsalget griber om sig, og der nærmest er udsalg året rundt, bliver vi vant til altid at spare noget. Derfor kan vi over tid vænne os til at kræve større og større besparelser. Men vores hjernes indstilling med, at den hele tiden er opmærksom på at kunne få noget, der kan gøre det bedre, den vil ikke ændre sig. Jeg tror aldrig, vi når dertil, hvor vi bliver absolut immune, for vi vil gerne forføres,” siger han.

Han mener dog, at der er nye strømninger, der kan påvirke vores købetrang og selv påvirke hjernen.

”Jeg spørger altid mine amerikanske studerende på CBS, hvordan det står til med black friday i USA, og for første gang hørte jeg sidste år, at black friday er blevet lidt pinligt. Jeg vil ikke kalde dem repræsentative for hele den amerikanske befolkning, men det er en indikator for, at det i nogle samfundslag er begyndt at blive mere skamfuldt at gå til black friday. Det er interessant, for skam er en stærk følelse, der kan være farlig for et brand. Vi har set det herhjemme de seneste år, hvor det blev så skamfuldt at købe buræg, at butikkerne tog dem af hylderne. Skamfølelsen kender alle, og den er ubehagelig, og den kan altså påvirke vores indstilling til en bevægelse eller et koncept. Måske vi ser, at det kan påvirke vores købetrang, selvom hjernen er stærkt indstillet til at få noget nyt hele tiden,” siger han.

Også Anne Marie Pahuus peger på, at der sker forandringer i vores tilgang til forbrugerisme.

”Jeg synes, vi lever i en mindre materialistisk kultur, end vi tidligere har gjort. Der er kommet en bevidsthed om, at vi ikke bare kan købe nyt hele tiden. Tanken om, at man opbruger og forbruger naturens ressourcer, kan man se er slået igennem. Særligt hos de unge, hvor flere bliver veganere og vegetarer. Ikke fordi de ikke kan lide kød, men fordi de ved, at det trækker på ressourcerne. Det samme gælder, når man bytter tøj med vennerne i stedet for at købe nyt. Det er ikke længere skamfuldt, at du ikke har den seneste mode, det så vi også i julen, hvor genbrugsgaver var det store hit,” siger hun.