Strategien er enkel. Hjemme hos familien Nordam køber de al den hjælp, de har råd til, for til gengæld at kunne bruge tid sammen. 26-årige Christine Nordam og hendes mand er karriemennesker. De arbejder begge mindst 50 timer om ugen og har to små børn på nul og fire år. Hendes mand er revisor, mens hun er M&A associate, som foretager finansielle analyser i forbindelse med køb og salg af virksomheder. På det sociale medie Instagram skriver hun om livet som karriemor.
Familien bor i en lille lejlighed på Frederiksberg, og for at have mest mulig tid sammen har de overladt flest mulige husopgaver til andre. De køber ind på nemlig.com, hvorfra de også får leveret færdige måltidskasser med opskrifter til. De har rengøringshjælp, og vasketøjet har i en periode været udliciteret til firmaet Washa, som henter alt fra slips til underbukser og silkekjoler og leverer det tilbage nyvasket, foldet og strøget. De betalte 2000 kroner om måneden for at få vasket alt familiens tøj.
”Det er virkelig dyrt, så mens jeg har været på barsel med nummer to, har jeg selv stået for at vaske tøj, og vores lejlighed har været fyldt med tørrestativer, men jeg vil ikke afvise, at vi melder os til igen, for vasketøjet er meget tidskrævende. Hver gang jeg bruger tid på at gøre rent og vaske tøj, føler jeg, det er dårlig energi og spild af tid,” siger hun.
Helt konkret har Christine Nordam lavet en liste over ting, der gør hende glad, og som det er vigtigt at have tid til i hverdagen. De ting, der står på minuslisten, vil hun gerne begrænse mest muligt. Og hun vil hellere arbejde to timer ekstra for til gengæld at betale sig fra en hovedrengøring, som ville tage den dobbelte tid.
”Tid er en knap ressource hjemme hos os. Vasketøj, rengøring og madlavning stjæler tiden fra pluslisten. De to-tre timer om dagen, jeg er sammen med mine børn, vil jeg ikke bruge på at sortere vasketøj,” siger Christine Nordam.
Flere og flere gør sig de samme overvejelser som Christine Nordam og hendes mand. I detailbranchen mærker man, hvordan forbrugerne mere end nogensinde før er villige til at tilkøbe sig tid, og det betyder, at der er en stadig stigende efterspørgsel på nemme løsninger, produkter og koncepter, der netop frigør tid til andre livsaspekter af højere værdi end indkøb.
Dorte Wimmer er direktør hos Retail Institute Scandinavia og forfatter til flere bøger om detailhandel og forbrugere. Hun siger:
”Tid er blevet en knap ressource for os. Hele 69 procent af den danske generation Y, der er fra 18 til 37 år, siger, at de synes, de har mere og mere travlt. Travlheden skyldes, at vi prioriterer tid på en anden måde. Tid er blevet en knap faktor. Lige pludselig bruger vi i gennemsnit to-tre timer på mobilen hver dag, og dem skal vi så spare et andet sted, når vi også skal spise, sove, arbejde og pleje vores relationer,” siger hun.
Generelt er det kendetegnende for den danske befolkning, at vi er blevet tidsoptimerende, mener detaileksperten.
”Vi søger produkter og services, der kan hjælpe os med at spare tid, eller søger ting, der er værd at bruge tid på. Vi vil ikke bruge tid på det, der er ligegyldigt. Men hvad der er ligegyldigt, handler om ens egen opfattelse. Om perception, for selvfølgelig kunne man bare slukke for Facebook, men det gør de færreste. Derfor ser vi flere mindre butikker som Føtex Food, hvor det er nemt og hurtigt at handle, og hvor man ikke skal gå igennem hele butikken for at få det mest nødvendige.”
Undersøgelser viser, at danskerne sammen med hollænderne er dem, der køber oftest ind, men samtidig er vi også dem, der er mest trætte af det. Derfor appellerer det til os, at vi kan få leveret en måltidskasse på dørtrinnet.
”På papiret er det måske dyrere end selv at købe ind i Netto, men til gengæld sparer du tid og slipper for impulskøb, der som regel også følger med. På den måde går det op i sidste ende.”
Convenience blev også præsenteret som en af de mest markante tendenser, da Pej Gruppen – Scandinavian Trend Institute, på et trendseminar løftede sløret for strømninger og tidsånd for år 2019. Pej Gruppens direktør, Louise Byg Kongsholm, siger:
”Vi gør i den grad brug af at outsource dele af vores liv. Både fordi det er bekvemt, men også fordi det giver os mere tid. Vi vil gerne nå det hele og gøre det nemt og behageligt for os selv.”
Frans Ørsted Andersen er lektor ved Aarhus Universitet og medforfatter til bogen ”Flow i hverdagen: Navigation mellem stress, kaos og kedsomhed”. Til efteråret begynder han et nyt forskningsprojekt med danske og udenlandske kolleger, hvor fokus blandt andet vil være på convenience-fænomenet.
”Al forskning viser, at vi gerne vil have mere flow og balance både i arbejdsliv og fritidsliv, men at stress og travlhed tit er en hindring for det. Ved at købe hjælp til en række af hverdagens gøremål får man mulighed for at fordybe sig i andre ting. Det giver rigtig god mening,” siger han.
Måltidskasserne, for eksempel, rammer ned i det, Frans Ørsted Andersen kalder flowzonen, fordi de løser mange opgaver på én gang. At være i flow handler om, at kroppen er fyldt op af positiv kemi og kognitiv robusthed frem for stresshormoner.
”Med måltidskasserne skal du ikke planlægge, hvad du skal spise og derefter ud at købe ind sammen med alle andre, og så får du kun lige de ingredienser, du skal bruge, og behøver heller ikke tænke på madspild. Samtidig er opskriften lavet, så det er meget enkelt, men alligevel mere avanceret end at hælde indholdet fra en frysepose i ovnen. Det er hverken for stressende eller for rutineagtigt. De er konstrueret til at leve op til flowprincipperne.”
Convenience giver mening, fordi det frigiver tid til andre gøremål, som man synes giver mere næring og indhold til livet. Når mange føler sig stressede og pressede i hverdagen, skyldes det ofte rækken af krav, man stiller til sig selv, påpeger Frans Ørsted Andersen.
”Det er gryderetten af krav, der gør folk stressede. Det er ikke nødvendigvis arbejdspladsen eller uddannelsesstedet, der stiller flere krav. Så hvis man kan fjerne en række opgaver og til gengæld få prioriteret træning til en ironman og tiden på café med vennerne eller mere tid med familien, så kan det føles som en stor lettelse i hverdagen, frem for at man styrter rundt og forsøger at få ens hjem til at ligne det billede, man har i hovedet.”
Det er dog vigtigt, at den ekstra tid, man vinder, for eksempel bliver brugt til nærvær med dem, man holder af.
”Hvis du fylder endnu flere gøremål ind i den vundne tid, er du lige vidt,” siger han.
Når Christine Nordam og hendes mand er færdige med at være på barsel med deres andet barn, er hun overbevist om, at de vil skrue op for antallet af tjenester, de vil købe sig til. I lejligheden på blot 57 kvadratmeter er der ikke meget plads, men flytter de til noget større, er drømmen en hushjælp, som kan gøre rent, lave mad og vaske tøj. Altså tage sig af alle punkter på minuslisten.
Hendes egen arbejdsplads gør også sit til at få hverdagen til at glide lettere for medarbejderne. Mod en mindre egenbetaling kan man for eksempel få skiftet dæk på bilen og få forårsklargjort cyklen, mens man er på job, ligesom man kan tage aftensmad med hjem, tilberedt af kokkene i køkkenet. Hendes tidligere arbejdsplads havde en frisørservice, hvor en frisør mødte op med saks og kam, så frisuren kunne fikses på arbejdspladsen. Alt sammen med til at lette tilværelsen, synes Christine Nordam.
”Når vi spiser sammen med vores venner, er der ikke nogen, der løfter et øjenbryn, hvis middagen er hjembragt fra jobbet, for det betyder jo til gengæld, at vi har ro til at være sammen frem for at stå og stresse i køkkenet.”
Hun er ikke bange for at være en dårlig rollemodel for sine børn, når det kommer til madlavning og andre huslige gøremål.
”Jeg har ikke nogen stolthed omkring at vise mine børn, at ’her gør vi selv rent’, eller ’sådan laver du aftensmad fra bunden’. Det kan de lære, når de bliver større. Lige nu er jeg interesseret i alle tiltag, der kan få work-life-balancen til at gå op.”