Først med det sidste

Forrest på nye veje: Trendsætterbureauet firstmove har specialiseret sig i at finde de såkaldte firstmovers, folk som gør ting før alle andre

Ægtefolk får i stigende grad hver sin adresse. Mange har indset, at når hver tredje ægteskab opløses, er det måske en god idé at give den anden mere frirum. Derfor vil vi også opleve ægtepar, der rejser til samme destination på ferie, men lægger hver deres programmer for dagene.

Tv'et er på vej ud af folks hjem. Vi har nået kvalmegrænsen for, hvor interessant det er at se på mennesker, der ikke har styr på deres kropsvægt, deres sexliv, deres hund eller deres nullermænd. Alle disse udsendelser om andenrangs liv signalerer noget, som trendsætterne absolut ikke vil identificeres med.

Caféerne er yt. Engang signalerede de livsstil. Nu er de blevet dagligdag. De har glemt at forny sig. De skulle have satset på et særligt koncept inden for f.eks. sund take away, økologi eller specialiteter af høj kvalitet. I stedet serveres der almindelig cafémad for alle. Det jager trendsætterne langt væk.

Hjemmet spiller en større og større rolle for selviscenesættelsen, som er first movernes kendemærke. Her kan man vise, hvem man er, og hvad man står for. Hjemmet får justerbare møbler, materialer og vægge, så rum og funktion kan ophæves og tænkes om. First moverne trækker gæster hjem til den smarte bolig. Caféerne gider de jo ikke længere.

Sådan ser nogle af tendenserne ud for 2007, hvis man skal tro trendsætterbureauet firstmove. Bureauet har gennem hundredvis af omfattende interviews fundet frem til de tre procent af danskerne, der er længst fremme med ny adfærd inden for livsstil og forbrug.

– Tidligere var det familie, uddannelse, arbejde, religion og kultur, som gav folk deres identitet. I dag er det forbrug, medier og ikoner. Men da forbruget er aftagende, og værdierne ikke stikker så dybt, vil first moverne hele tiden være på jagt efter nye værdier, som kan signalere deres identitet til omverdenen. Der er mange muligheder for at skilte med sin unikke identitet, og behovet for selviscenesættelse er enormt. Derfor vil vi opleve en stigning i antallet af personlige coaches og familiecoaches, siger Kirsten Poulsen, direktør i firstmove.

First movers er ekstremt åbne og innovative mennesker. De har meget på hjerte, og de er fuldkommen ubevidste om, at de er trendsættende, understreger hun.

– Disse mennesker leder vejen, og når man får et indblik i deres holdninger og adfærd, ved man meget om, hvordan almindelige forbrugere vil tænke og handle i fremtiden. Generelt kan man sige, at trendsætterne går op i sundhed, krop, velvære og skønhed, og der skal høj kvalitet til over hele linjen. Man står gerne i kø for de rigtige råvarer, for dårlige råvarer er lig med forfald og manglende selvkontrol, og det kan man aldrig iscenesætte sig med, siger Kirsten Poulsen.

Ifølge Kirsten Poulsen er der lige mange mænd og kvinder blandt trendsætterne, og en trendsætter forbliver en trendsætter livet igennem. Derfor er de interessante at spotte tidligt, så man kan vedblive at holde øje med deres adfærd. Når disse mennesker er interessante at følge, er det, fordi vi alle bevidst eller ubevidst henter inspiration i vores omgivelser. Vi imiterer og tilpasser imitationerne til vores egen virkelighed. De mange kommer til at gøre som de få. Det avantgardistiske spreder sig til den brede forbrugermasse, men på det tidspunkt er de få allerede langt foran med nye adfærdsmønstre.

Trendsætterne er ikke interessante i sig selv og udgør ifølge Kirsten Poulsen ikke en egentlig målgruppe. Men de kan påvirke brede målgrupper. I kraft af vor tids travlhed, ambitioner og iver efter at være med på det nyeste er afstanden mellem den brede befolkning og trendsætterne mindsket. De sløve forbrugere er i dag mere nysgerrige og opsøgende end gårsdagens sløve forbrugere. Ny teknologi og nye medier gør det lettere for alle forbrugere konstant at følge med i, hvad der rører sig hos de hypermoderne forbrugere, og det gør det svært for trendsætterne at have deres trends for sig selv i ret lang tid ad gangen. De bliver åndet i nakken af den almindelige forbruger. Trendsætterne finder derfor hurtigt nye jagtmarker – det ligger simpelthen i deres natur at trække sig ud, når noget bliver mainstream, forklarer Kirsten Poulsen.

Hendes erfaring er, at Danmark og Skandinavien i det hele taget ligger langt fremme, hvad angår ny adfærd og livsstil. Udenlandske medier har ofte fokus på vores værdier og samfundsform, og Danmark er f.eks. testmarked for mange it-virksomheder. Den amerikanske livsstil, som vi tog til os fra 1950'erne og frem til 1990'erne, har udspillet sin rolle og er bestemt ikke længere et forbillede, mener Kirsten Poulsen.

Men vi kaster atter et blik på de mennesker, der gør ting først. De immaterielle værdier kommer i højsædet. Mor er f.eks. til velgørenhedsmøde hver torsdag aften, og det er slut med oplevelser, der kræver dyre entrébilletter. Nu skal det være enkle oplevelser som f.eks. en tur i skoven med en naturvejleder eller bare blive hjemme i sutter og slåbrok med kakao og boller, hvis vejret er dårligt.

Det immaterielle forbrugs største hit er tid. Tid til sig selv, tid til hinanden. Derfor vil vi opleve en bølge af offliners, altså folk som slukker for mail og mobil som en modreaktion på altid at være på.

Den sydeuropæiske levevis imiteres i større og større grad: flere åbne biler (vejret i Danmark til trods), mere udeliv, hvor man inviterer venner eller familie til brunch på restaurant, når noget skal fejres. En anti-light-bølge, fordi produkterne er usunde, en anti-discount-bølge, fordi kvalitetsfødevarer godt må koste og tage tid. En wellness-bølge, hvor café, spa, massage, ansigtsbehandling, avis- og netlæsning, m.m. findes under samme tag.

Lad os tales ved om et år og se, om det holdt stik.

livogsjael@kristeligt-dagblad.dk