Ekspert: Forholdet mellem traditionelle og sociale medier er ved at koge over

Den seneste uges armlægning mellem den australske regering og Facebook indvarsler et større opgør med potentielle konsekvenser for internettets fremtid. Men hverken techgiganter, traditionelle medier eller regeringer har interesse i langvarig konflikt, lyder vurdering

De traditionelle medier kan igen dele deres indhold på det sociale medie Facebook efter en ugelang strid, der er gået verden rundt.
De traditionelle medier kan igen dele deres indhold på det sociale medie Facebook efter en ugelang strid, der er gået verden rundt. . Foto: Stringer/Reuters/Ritzau Scanpix.

”Måden, du deler nyheder på, er under forandring,” lød beskeden, som mødte de australske Facebook-brugere, da de i sidste uge åbnede det sociale medie.

Teknologivirksomhedens melding om, at man nu ville blokere for deling af artikler fra nyhedsmedier som modsvar til ny australsk lovgivning, udløste øjeblikkeligt debat verden over.

Australiens regering mener ligesom magthavere og traditionelle nyhedsmedier rundt om i verden, at Facebook og andre techgiganter snylter på indhold produceret af medierne, hvilket de nu bør betale for. Omvendt mener Facebook – i lighed med andre, ofte internetbaserede medier samt flere eksperter – at nyhedsmedierne har Facebook at takke for, at deres artikler når ud til flere mennesker.

Spørgsmålet om, hvem der i sidste ender får mest ud af symbiosen mellem traditionelle og sociale medier, er foreløbig uafklaret. Men efter en længere nervekrig nåede den australske regering og Facebook i tirsdags frem til et foreløbigt kompromis, som betyder, at parterne nu har to måneder til at nå frem til endelig aftale omkring, hvordan techgiganterne skal kompensere nyhedsmedierne. Den foreløbige våbenhvile betyder dog langtfra, at den konflikten er skrinlagt, understreger Jan Birkemose, chefredaktør på medietrends.dk og ekspert i forholdet mellem nyhedsmedier og sociale medieplatforme.

”Den debat, som har taget sin begyndelse i Australien og sidenhen spredt sig til en række andre lande – inklusive Danmark – er udtryk for, at det langvarige had-kærlighedsforhold mellem traditionelle medier og techgiganterne er i færd med at koge over,” siger han.

”Der er ingen tvivl om, at medierne får store fordele ud af, at Facebook distribuerer deres indhold og skaffer dem læsere, men samtidig snupper Facebook i stigende grad markedsandele i form af annonceindtægter. Det har flere medier længe været trætte af, men det store skifte er, at de nu er lykkedes med at skabe politisk lydhørhed over for deres frustration.”

Forleden konkluderede en undersøgelse fra Syddansk Universitet, at medier med dansk indhold ”står for 20 til 25 procent af samtlige interaktioner til indhold på dansk udgivet via Facebook-sider”.

Danske medier spiller en væsentlig større rolle for Facebook, end techgiganten vil være ved, lød det:

”Uden danske medier ville brugerne være efterladt med virksomheder, partier, bloggere og organisationer, der hverken genererer indhold eller interaktioner i samme grad, som danske medier gør. Det ville formentlig svække Facebook som platform, og dermed kan man netop argumentere for, at medieindholdet har en betydelig økonomisk værdi for Facebook.”

Sagen fra Australien har også fået den danske kulturminister Joy Mogensen (S) på banen. Ministeren vil i næste måned præsentere et lovforslag, som skal sikre, at medierne kan forhandle aftaler samlet med de store techfirmaer. Hun siger ifølge Ritzau, at Facebooks ageren ”sætter spørgsmålstegn ved det demokratiske sindelag i en af verdens mest dominerende medievirksomheder”.

Men netop fordi Facebooks globale indflydelse er så omfattende, vil det være halsløs gerning at tage kampen med techgiganten fra dansk side, vurderer Mads Kæmsgaard Eberholst, studielektor ved center for nyhedsforskning på Roskilde Universitet.

”Vil man regulere de her virksomheder, skal det op på et højere niveau. Det er utopisk at tro, Danmark kan påvirke noget selv,” siger han.

”Men det betyder ikke, at man skal afskrive muligheden for forandring. For nogle år siden underskrev en række techgiganter et EU-charter, hvor de blev pålagt et ansvar for indholdet på deres platforme, og i USA er der nu også tegn på, at præsident Biden vil tage del i kampen. Så er man tilhænger af, at Facebook og Google og de andre reguleres mere, så går det faktisk den rigtige vej. ”

Et er, om der er politisk opbakning til, at techgiganterne underkastes større ansvar eller pålægges at betale for indhold, de distribuerer. Noget andet er, hvordan en sådan regulering kunne se ud. Ifølge medieanalytiker Jan Birkemose bør tilhængerne fokusere på ”kernevalutaen” for Facebook og Google, nemlig annoncerne:

”Hvis man indførte en digital annonceafgift, ville den givetvis ramme techgiganterne hårdere end de traditionelle medier, og samtidig ville det være en måde at ramme techgiganterne uden at ramme selve strukturen på internettet. For det er stadigvæk i alles interesse, at internettet fungerer så godt og gnidningsløst som muligt – det er alt andet lige en central del af det moderne demokrati og en kæmpe gevinst for både samfundet og borgerne.”